改变客户认知：B2B销售的关键能力
在现代商业环境中，销售的成功不仅依赖于优质的产品和服务，更依赖于销售人员对客户认知的深刻理解和有效引导。许多企业在面对潜在客户时，常常会遇到诸如客户认为价格过高、产品质量不佳等问题。这些问题的根源在于销售人员未能有效地了解和引导客户的认知体系。因此，改变客户认知成为B2B销售中的一项关键能力。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
一、客户选型标准的形成
客户的选型标准是影响其购买决策的重要因素。选型标准的形成过程通常经历了三个阶段：感知、记忆和思维。在这一过程中，客户的需求、历史经验、外部环境和个人兴趣等因素都会对其认知产生影响。
客户在选择产品或服务时，往往会受到以下因素的影响：
- 知识水平：客户对市场及产品的了解程度直接影响其判断。
- 历史经验：以往购买经历对客户的决策有很大的影响。
- 外部环境：市场趋势、行业动态等都会影响客户的认知。
- 兴趣与动机：客户的个人兴趣和动机会引导其关注特定的产品特性。
因此，在销售过程中，销售人员需要深入了解客户的选型标准，才能更有针对性地进行沟通和引导。
二、洞察客户的认知体系
要改变客户的认知，首先需要洞察客户的认知体系。这包括客户的需求、痛点以及采购愿景。客户需求往往是复杂的，销售人员需要通过有效的沟通挖掘客户内心的真实需求。
在这一过程中，销售人员可以考虑以下几个方面：
- 区分客户要求与客户需求：客户的要求往往是表面的，而真正的需求则隐藏在其背后。
- 分析客户的痛点：通过深入了解客户的痛点，可以更好地为其提供解决方案。
- 建立客户需求资料库：系统化地记录客户的需求和反馈，以便后续参考。
通过以上步骤，销售人员能够逐步建立对客户认知的全面理解，从而为后续的引导打下基础。
三、设定认知目标
在了解客户的认知体系后，销售人员需要设定明确的认知目标。认知目标是指希望客户在选型标准上达到的认知状态。设定认知目标需要遵循以下步骤：
- 梳理差异化优势：明确自身产品或服务的独特卖点。
- 确定核心能力：根据差异化优势，识别出企业的核心竞争力。
- 识别客户痛点和目标：与客户沟通，了解其期望解决的问题和目标。
- 根据客户认知体系设定目标：将认知目标与客户的认知体系相结合，确保目标的有效性。
通过清晰的认知目标，销售人员可以更有效地引导客户朝着期望的方向前进。
四、引导与重构客户认知
一旦设定了认知目标，销售人员需要运用多种方法引导客户接受新的认知。这些方法包括：
- 陈述法：通过明确的陈述来传达产品的优势。
- 提问法：通过引导性的问题促使客户反思其已有认知。
- 案例法：通过成功案例展示产品的实际价值。
- 权威法：引用行业权威的数据和资料增强说服力。
在引导过程中，销售人员应关注客户已有认知与新的认知目标之间的差距，并针对性地进行调整。通过有效的引导，销售人员可以帮助客户重塑其认知体系，从而形成对产品或服务的积极看法。
五、推动客户行动承诺
最终，改变客户认知的目的在于促使客户采取实际行动。在这一过程中，销售人员需要获取客户的行动承诺。有效的行动承诺应包括：
- 时间节点：明确客户何时采取行动。
- 客户方人员：指定相关的决策人员参与。
- 具体行动：清晰列出客户需要执行的具体步骤。
- 对客户价值和利益：强调采取行动对客户的好处。
通过有效的行动承诺，销售人员能够实质性地推动销售进程，确保客户在认知改变后顺利做出购买决策。
六、总结与展望
改变客户认知是B2B销售中一个重要而复杂的过程。销售人员需要深入了解客户的选型标准，敏锐洞察客户的认知体系，设定明确的认知目标，并有效引导客户重塑认知。通过系统的培训和实践，销售人员不仅能够提升自身的销售能力，还能为企业的持续发展奠定基础。
在未来的商业竞争中，掌握改变客户认知的能力，将使销售人员在市场中脱颖而出，赢得更多的客户信任与支持。
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