改变客户认知：掌握销售成功的关键
在当今竞争激烈的市场环境中，B2B销售人员面临着诸多挑战。其中，如何有效地改变客户的认知，成为了赢得订单的关键因素之一。许多企业的产品和服务质量都非常出色，但却常常因为客户的认知偏差而面临“价格贵”或“产品差”的指责。为了帮助销售人员深入理解客户的选型标准以及如何引导和重塑客户认知，我们推出了《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》这一课程。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
课程背景与目标
在我们的培训课程中，我们详细分析了当前B2B销售中普遍存在的六个问题，包括销售人员被客户牵着走、对客户需求的理解不够深入等。这些问题的根源在于销售人员缺乏对客户选型标准形成过程的了解，以及如何有效地探求和引导客户认知的能力。
本课程的目标是帮助销售人员深入了解客户形成选型标准的内心演进过程，掌握探索客户认知体系的有效方法，熟练掌握改变客户认知的技巧，充分发挥企业的差异化优势，从而形成对客户有价值、对企业有利的选型标准。
客户认知体系的构建
了解客户认知体系是改变客户认知的第一步。在这一部分，我们深入探讨了认知的定义以及其形成过程。客户的认知体系由多个阶段组成，包括感知、记忆和思维阶段。这些阶段受到多种因素的影响，如知识水平、历史经验、外部环境以及客户的兴趣与动机。
为了有效改变客户认知，销售人员需要理解客户的需求和痛点。通过分析客户所面临的问题，以及他们如何实现目标，销售人员可以更好地构建与客户的沟通桥梁。例如，在汽车销售的案例中，从SUV到MPV的选择过程正是一个认知形成与迭代的过程，销售人员可以借此机会引导客户更新他们对产品的认知。
洞察客户的认知体系
为了有效地改变客户的认知，销售人员需要深入洞察客户的认知体系。在这一部分，我们讨论了客户要求与客户需求之间的区别，以及客户需求的复杂性。客户的需求不仅仅是待办任务，更包括环境变化、痛点影响和采购愿景。
- 待办任务：客户需要解决的具体问题。
- 环境变化：市场或行业趋势的变化。
- 痛点影响：客户在当前解决方案中遇到的障碍或问题。
- 采购愿景：客户对理想解决方案的期待。
通过建立企业的客户需求资料库，销售人员可以更全面地挖掘客户需求的典型问题，进而制定针对性的解决方案。例如，在分析某大型制造业客户的需求时，可以通过不同角色的需求差异，了解客户在各个环节的认知，从而制定更有针对性的销售策略。
认知目标的设定
在了解客户的认知体系后，销售人员需要明确认知目标。认知目标是指销售人员希望客户达到的认知状态。这一部分的课程强调认知目标的重要性，以及如何制定认知目标的步骤。
- 梳理差异化优势。
- 根据差异化优势确定核心能力。
- 根据核心能力确定客户痛点和目标。
- 按照客户认知体系设定各环节认知目标。
通过案例拆解，我们展示了如何从“强大BI功能”开始规划全链条认知目标，帮助销售人员理解如何将企业的差异化优势转化为客户认知的核心内容。
引导客户接受认知目标
在设定了认知目标之后，如何有效地引导客户接受这一目标成为了关键。在这一部分，我们介绍了多种引导与重构客户认知的方法，包括陈述法、提问法、案例法和权威法等。这些方法能够帮助销售人员有效地分析产品差异，并输出优劣势对比，从而推动客户的认知更新。
引导与重构客户认知的步骤包括：
- 分析产品差异，输出优劣势对比。
- 根据优劣势对比，输出认知引导目标。
- 准备关键论据和话术。
- 挖掘需求，探寻已有认知。
- 利用多种方法刷新客户的认知。
通过案例分析，我们展示了如何通过引导路径重塑客户认知体系，帮助销售人员在整个销售过程中占据主动。
推动采购进程的行动承诺
改变客户认知的最终目标是推动采购进程。在课程的最后部分，我们讨论了行动承诺的定义及其重要意义。有效的行动承诺应该包含时间节点、客户方人员、具体行动以及对客户价值和利益的承诺。
为了获得行动承诺，销售人员需要掌握一些技巧，如：
- 明确客户的具体需求和目标。
- 设定合理的时间节点。
- 在承诺中强调对客户的价值。
- 通过不断沟通，保持与客户的互动。
通过案例拆解，我们分析了如何在实际销售过程中获得客户的行动承诺，从而有效推动订单进程。
结语
改变客户认知是B2B销售中的一项关键能力。通过深入了解客户的选型标准、构建客户认知体系、设定认知目标、引导客户接受认知目标，以及推动采购进程的行动承诺，销售人员能够有效提升销售成功的概率。我们的课程致力于帮助销售人员掌握这些核心能力，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。
通过课程的学习，销售人员将能够在实践中灵活运用所学方法，真正实现“了解—引导—重塑客户认知”的目标，最终赢得更多的订单，推动企业的持续发展。
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