引导客户认知：B2B销售的关键能力
在当今竞争激烈的市场环境中，企业在销售过程中面临着诸多挑战。尤其是在B2B销售领域，许多销售人员发现自己常常被客户牵着鼻子走，难以实现预期的业绩目标。为了有效应对这些挑战，了解、引导和重塑客户认知的能力显得尤为重要。本文将围绕这一主题展开，探讨如何帮助销售人员深入了解客户的选型标准，掌握探索和改变客户认知的有效方法，从而推动销售业绩的提升。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
课程背景与销售常见问题
在B2B销售中，销售人员经常遇到以下问题：
- 客户对价格的敏感，使得优质产品无法赢得订单。
- 客户对产品质量的质疑，即使价格具有竞争力。
- 销售人员在沟通中被动，无法有效引导客户决策。
- 客户对竞争对手的要求过于依赖，销售人员无法做出有效回应。
- 销售人员缺乏对客户需求和思维过程的深入理解。
- 传统的销售模式无法适应复杂的市场环境。
这些问题的根本原因在于，销售人员并未充分了解客户形成选型标准的过程，也缺乏引导和重塑客户认知的策略和技巧。为了解决这些问题，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程应运而生，旨在帮助销售人员掌握这一关键能力。
客户认知体系的构建
客户的认知体系是理解其需求和选型标准的基础。认知的形成过程可以分为以下几个阶段：
- 感知阶段：客户通过各种渠道获取信息，形成初步的认知。
- 记忆阶段：客户在心中储存已获得的信息，以备后续使用。
- 思维阶段：客户将已存储的信息进行分析和比较，最终形成决策。
影响客户认知的因素包括知识水平、历史经验、外部环境以及兴趣与动机。销售人员需要深入了解这些因素，帮助客户在选型过程中形成更为合理的认知。
洞察客户需求与认知
在销售过程中，识别客户需求至关重要。客户的需求往往复杂多变，因此，销售人员必须掌握以下四项内容：
- 待办任务：客户面临的紧迫性任务。
- 环境变化：影响客户决策的外部因素。
- 痛点影响：客户在当前情况下遇到的主要问题。
- 采购愿景：客户希望通过采购实现的目标。
建立客户需求资料库，挖掘客户需求的典型问题，可以帮助销售人员更好地理解客户的真实需求。此外，通过对不同客户在同一要求下的不同需求进行分析，销售人员能够更准确地把握客户的心理和需求变化。
认知目标的设定
在销售过程中，认知目标的设定至关重要。认知目标不仅帮助销售人员明确客户选型标准的形成过程，还能引导客户朝着有利于企业的方向发展。制定认知目标的步骤包括：
- 梳理差异化优势，以便突出产品或服务的独特性。
- 根据差异化优势确定核心能力，使客户能够理解企业的竞争力。
- 识别客户痛点和目标，确保解答客户的实际需求。
- 按照客户认知体系设定各环节认知目标，确保沟通的有效性。
通过这些步骤，销售人员能够帮助客户在认知上形成对企业有利的选型标准。
引导客户认知的策略与方法
为了有效引导客户走向预设的认知目标，销售人员可以采用多种方法，包括：
- 陈述法：通过清晰的信息传递，引导客户理解产品的优势。
- 提问法：通过开放性问题，激发客户思考，促使其反思自身需求。
- 案例法：通过真实案例展示产品的成功应用，增强客户的信任感。
- 权威法：借助行业专家或权威机构的意见，提升说服力。
在引导客户的过程中，销售人员需要分析产品的差异化，输出优劣势对比，并根据这些对比制定认知引导目标。通过对比客户已有认知与认知引导目标，销售人员可以更有效地推动客户的认知转变。
推动客户行动承诺的有效策略
最终，销售的成功还取决于客户的行动承诺。行动承诺的定义和重要性不容忽视，它能够直接推动合同的签署和订单的落实。有效的行动承诺应包括以下四个要素：
- 时间节点：明确客户需要采取行动的时间框架。
- 客户方人员：指定具体的客户责任人以确保行动落实。
- 具体行动：清晰列出客户需要采取的行动步骤。
- 对客户价值和利益：强调行动所带来的具体好处。
获取行动承诺的技巧包括建立信任、提供清晰的信息、设定合理的期望等。销售人员需要在整个销售过程中不断引导客户，确保其在认知上与企业达成一致，从而推动销售进程。
总结与展望
引导客户认知是B2B销售中一项至关重要的能力。通过深入理解客户的认知体系，销售人员能够有效地探索客户需求，设定认知目标，并引导客户朝着有利于企业的方向发展。随着市场环境的不断变化，销售人员需要与时俱进，不断提升自身的认知引导能力，以适应复杂多变的市场需求。
在未来的销售实践中，掌握引导客户认知的能力将使销售人员在竞争中脱颖而出，为企业创造更大的价值。通过不断学习和实践，销售人员不仅能提升自身的销售技能，更能为客户提供更具价值的解决方案，实现双赢的局面。
免责声明：本站所提供的内容均来源于网友提供或网络分享、搜集，由本站编辑整理，仅供个人研究、交流学习使用。如涉及版权问题，请联系本站管理员予以更改或删除。
让一部分企业先学到真知识！
尚斌
培训咨询
