改变客户认知的秘诀：提升品牌价值与忠诚度

改变客户认知：B2B销售中的关键能力

在当今竞争激烈的市场环境中，B2B销售人员常常面临着各类挑战。虽然企业的产品和服务质量优秀，但客户却可能因为价格、认知等多种原因而选择其他竞争对手。这种现象的根源在于销售人员未能有效地理解和引导客户的认知，导致在整个销售过程中处于被动状态。因此，改变客户认知成为了提升销售成功率的关键。本文将详细探讨如何通过培训课程《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》，帮助销售人员掌握这一重要能力。

尚斌：占领客户心智：重塑客户选型标准的策略和方法

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；

尚斌 培训咨询

课程背景：识别销售过程中的痛点

在B2B销售中，许多销售人员面临着以下问题：

• 虽然产品服务质量好，却被客户认为价格过高而输单。
• 当客户拿着竞争对手的优势要求时，销售人员却不知道如何应对。
• 销售人员往往被客户牵着鼻子走，难以主动引导销售过程。

这些问题的出现，根本原因在于销售人员对客户选型标准的形成过程缺乏深入的理解。他们未能探求客户的已有认知，也不懂得如何引导和重塑客户的认知。这使得销售人员在面对客户时常常感到无力，无法有效地展示企业的差异化优势。

课程收益：掌握改变客户认知的能力

通过本课程的学习，销售人员将能够：

• 深入了解客户形成选型标准的内心演进过程，识别客户的真实需求。
• 熟练掌握探索客户认知体系的有效方法，提升对客户思维的洞察力。
• 掌握改变客户认知的有效策略，帮助客户重新评估选择标准。
• 充分发挥企业差异化优势的巨大价值，从而提升销售成功率。

客户认知体系的构建

客户的认知体系是一个复杂的过程，涉及到多个阶段和因素。课程中详细讲解了认知的定义及其形成过程，包括感知阶段、记忆阶段和思维阶段。影响客户认知的因素包括客户的知识水平、历史经验、外部环境以及兴趣与动机等。对这些因素的深入理解，可以帮助销售人员在与客户的互动中，更好地把握客户的心理动态。

认知的形成过程

客户的认知形成可以分为几个关键步骤：

• 感知阶段：客户通过接触、体验产品或服务，形成对其的初步印象。
• 记忆阶段：客户将这些印象存储在记忆中，形成对品牌或产品的认知。
• 思维阶段：客户在进行决策时，依据过往的记忆和体验，评估不同的选择。

了解这一过程，销售人员可以更有针对性地进行沟通和引导，帮助客户在认知上形成对自身产品的积极看法。

洞察客户的认知体系

在实际销售中，仅仅了解客户的需求是不够的。销售人员还需深入洞察客户的认知体系，辨别客户的要求与需求之间的区别。客户的需求往往是多层次的，销售人员需要通过有效的提问和倾听，探究客户的真实意图。

需求的复杂性

客户需求的复杂性体现在以下几个方面：

• 待办任务：客户在考虑采购时，往往有多个待办事项需要处理。
• 环境变化：市场环境、竞争状况等变化会影响客户的决策。
• 痛点影响：客户的痛点和挑战是其决策的重要驱动因素。
• 采购愿景：客户希望通过采购实现的目标和愿景。

通过建立企业的客户需求资料库，销售人员可以更好地挖掘和分析客户需求，从而在沟通中更具针对性。

制定认知目标

明确认知目标是销售人员引导客户的关键。课程中提出了制定认知目标的四个步骤，帮助销售人员构建有效的认知引导体系：

• 梳理差异化优势：明确公司产品的独特卖点。
• 根据差异化优势确定核心能力：识别能够满足客户需求的关键能力。
• 根据核心能力识别客户痛点和目标：深入了解客户的真实需求。
• 按照客户认知体系设定各环节认知目标：为不同的客户阶段设定清晰的认知目标。

案例分析

课程中通过实例拆解，展示了如何从“强大BI功能”开始规划全链条认知目标。这样的案例帮助销售人员理解在实际工作中如何将理论转化为实践，进而提升客户的认知水平。

引导客户接受认知目标

引导客户接受新的认知目标是一个复杂的过程，销售人员需要运用多种方法来实现这一目标。课程中介绍了几种有效的引导方法：

• 陈述法：通过直接陈述事实和数据，引导客户的思维方向。
• 提问法：通过提出关键问题，引导客户思考，从而促使其接受新的认知。
• 案例法：通过分享相关案例，展示成功的先例，以增强客户的信任感。
• 权威法：借助行业专家或权威数据，增强说服力。

重塑客户认知的步骤

在引导客户的过程中，销售人员需要遵循一定的步骤，包括：

• 分析产品差异化，输出优劣势对比。
• 根据认知引导目标，输出关键问题和话术。
• 准备关键论据，增强说服的有效性。
• 对比认知引导目标和客户已有认知，找出差距。
• 利用四种方法刷新客户认知，促使其接受新的观点。

推动客户的行动承诺

改变客户认知的最终目的是促成客户的行动承诺，推动采购进程。课程中讲解了行动承诺的定义、重要意义及其包含的四个要素：

• 时间节点：明确行动的具体时间。
• 客户方人员：指定负责落实行动的人员。
• 具体行动：详细列出客户需要采取的具体行动。
• 对客户价值和利益：确保客户理解行动对其利益的提升。

获取行动承诺的技巧

课程还提供了获取行动承诺的技巧，帮助销售人员在客户决策过程中保持主动。例如，通过讨论和分享B客户在商机推进过程中的关键行动承诺，销售人员可以不断调整策略，确保能够有效引导客户。

总结

改变客户认知是B2B销售过程中的一项关键能力。通过对客户认知体系的深入了解、制定有效的认知目标、引导客户的思维方向以及推动客户的行动承诺，销售人员可以在竞争激烈的市场中占据主动。培训课程《占领客户心智》为销售人员提供了系统的理论支持和实践指导，帮助他们在销售过程中实现突破，最终提高销售业绩。掌握改变客户认知的能力，销售人员将能够在复杂的商业环境中游刃有余，赢得更多的客户信任和订单。