引导客户认知：提升B2B销售的核心能力
在当今竞争激烈的商业环境中，B2B销售面临着诸多挑战，尤其是在客户认知和选型标准方面。许多销售人员在面对客户时，往往会遭遇“价格贵”、“产品差”等质疑，导致输单的情况时有发生。这些问题的根源在于销售人员缺乏对客户选型标准形成过程的理解，以及如何有效引导客户认知的能力。因此，深入探讨如何引导客户认知，不仅是销售人员必备的核心能力，也是企业在竞争中取得优势的重要策略。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
理解客户选型标准
客户的选型标准是他们在购买决策过程中，基于自身需求和市场信息所形成的判断依据。理解这些标准的形成过程对于销售人员来说至关重要。选型标准的形成通常经历以下几个阶段：
- 感知阶段：客户在这一阶段会通过市场调研、行业资讯等途径，初步了解可供选择的产品及服务。
- 记忆阶段：客户在感知的基础上，会对不同产品的特点、价格和服务进行记忆，这时品牌形象和口碑对客户的影响尤为重要。
- 思维阶段：在这一阶段，客户会综合考虑各个因素，从而形成自己的选型标准。
在这一过程中，销售人员需要通过有效的沟通和引导，帮助客户更清晰地认知自身需求和市场选择，从而影响其选型标准。
客户认知体系的构建
客户的认知体系是指客户在面对市场信息时，如何理解、处理和存储这些信息的综合能力。认知体系的形成受到多种因素的影响，包括知识水平、历史经验、外部环境以及个人兴趣与动机等。销售人员需要对这些因素有充分的了解，以便更好地与客户沟通。
通过案例分析，我们可以看到，客户在选型过程中不仅仅是简单地对比产品的价格和功能，更在于他们对品牌的认知和信任。例如，在汽车购买的过程中，客户从SUV到MPV的转变，实际上是其认知体系的迭代与升级。这一过程中，销售人员需要有效引导客户，帮助他们认识到不同车型的优势与适用场景，从而形成更合理的选型标准。
洞察客户需求与认知
销售人员在与客户互动时，往往会面对客户提出的各种要求，这些要求背后隐藏着客户的真实需求。了解客户的需求不仅仅是对表面的回应，而是要深入挖掘客户的痛点和目标。客户需求的复杂性体现在以下几个方面：
- 待办任务：客户在决策过程中所需完成的各项任务。
- 环境变化：外部环境对客户需求的影响。
- 痛点影响：客户在使用某项产品或服务时遇到的实际问题。
- 采购愿景：客户对未来的预期和目标。
通过对客户需求的深入分析，销售人员能够更好地制定出符合客户认知的解决方案，从而提升销售的成功率。
制定认知目标
认知目标是引导客户走向购买决策的重要一步。认知目标的制定需要遵循以下几个步骤：
- 梳理差异化优势：明确自身产品或服务的独特卖点。
- 确定核心能力：基于差异化优势，找到能够满足客户痛点的核心能力。
- 设定客户痛点和目标：明确客户的痛点及其期望达到的目标。
- 根据认知体系设定认知目标：将以上步骤整合，制定出符合客户认知的目标体系。
通过系统的认知目标制定，销售人员能够有效引导客户的思维，帮助他们形成更加合理的选型标准。
引导客户接受认知目标的方法
在实际销售中，引导客户接受新的认知目标并非易事。销售人员需要运用多种方法来实现这一目标，包括：
- 陈述法：通过清晰的表达，让客户理解产品的优势。
- 提问法：通过开放式问题，引导客户思考自身需求与产品的匹配度。
- 案例法：通过真实案例展示产品的实际效果，增强客户的信任感。
- 权威法：引用行业权威的数据或专家的意见，提升说服力。
通过这些方法，销售人员能够更有效地引导客户的认知，帮助他们接受新的选型标准。
推动客户行动承诺
在销售过程中，推动客户的行动承诺是实现订单的重要环节。有效的行动承诺应该包含以下四个要素：
- 时间节点：明确行动的时间框架。
- 客户方人员：指定具体的责任人。
- 具体行动：明确客户需要执行的具体步骤。
- 对客户价值和利益：让客户理解行动的价值所在。
通过获取客户的行动承诺，销售人员能够有效推动采购进程，提升成交的概率。
总结
引导客户认知是B2B销售中不可或缺的一部分。销售人员需要深入理解客户选型标准的形成过程，构建客户认知体系，并通过有效的引导策略帮助客户重塑认知。通过制定明确的认知目标，推动客户的行动承诺，销售人员可以在竞争中占据优势，实现销售的突破。只有不断提升自身的引导能力，才能在复杂的市场环境中，赢得客户的信任与青睐，最终实现企业的长期发展。
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