引导客户认知：提升B2B销售的关键能力
在当今竞争激烈的B2B市场中，销售人员面临的挑战愈发复杂。很多企业的产品和服务质量上乘，但在与客户的沟通中，却常常遭遇对方对价格的质疑，或者因客户对产品的认知不足而失去订单。这些问题的根源在于销售人员未能有效引导客户的认知，导致了销售过程中的被动局面。因此，掌握“引导客户认知”的能力，成为B2B销售人员必须具备的核心技能。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
课程背景与核心问题
在B2B销售中，销售人员往往被客户的需求和要求牵着走，导致双方沟通不畅，甚至错失良机。以下是一些常见的销售问题：
- 产品服务优秀，但客户认为价格过高，导致输单。
- 价格合理，但客户对产品质量产生怀疑。
- 销售人员未能准确了解客户的真实需求，无法提供合适的解决方案。
- 客户拿着竞争对手的报价，销售人员却束手无策。
这些问题的核心在于销售人员对客户认知的缺乏了解。客户的选型标准并非一成不变，而是受到多种因素的影响。通过引导客户认知，销售人员可以改变客户的看法，进而提高成交率。
引导客户认知的必要性
引导客户认知的过程，是帮助客户形成合理选型标准的关键。客户在面对多种选择时，往往会受到自身认知的限制，导致无法做出最佳决策。销售人员需要通过以下几个方面来引导客户认知：
- 了解客户认知体系：销售人员需要深入了解客户的需求和背景，以便更好地引导客户的思维。
- 发现客户痛点：通过对客户需求的分析，识别客户在采购过程中遇到的实际问题。
- 提供差异化价值：帮助客户认识到自家产品与竞争对手之间的差异，以及这些差异所带来的实际价值。
课程收益与学习目标
通过《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程，销售人员将能获得以下收益：
- 深入了解客户形成选型标准的内心演进过程。
- 熟练掌握探索客户认知体系的有效方法。
- 掌握改变客户认知的有效策略。
- 充分发挥企业的差异化优势，提升销售竞争力。
- 形成对客户有价值、对企业有利的选型标准。
课程结构与内容详解
本课程共分为六个单元，涵盖了从客户需求分析到认知引导的全方位内容。
第一单元：赢下订单的关键要素
在这一单元中，销售人员将学习如何识别客户的选型标准，以及客户需求的来源。通过案例分析，销售人员将了解如何创造差异化价值，赢得客户的青睐。
第二单元：客户认知体系的构建
客户的认知是一个复杂的体系，包括多个阶段：感知、记忆和思维。销售人员需要理解客户认知形成的全过程，以及影响认知的各种因素，如知识水平、历史经验和外部环境。
第三单元：洞察客户的认知体系
销售人员将通过分析客户的需求，区分客户的要求与实际需求。此外，建立客户需求资料库，挖掘客户的典型问题，将有助于更好地满足客户需求。
第四单元：制定认知目标
认知目标是引导客户走向正确决策的重要工具。销售人员需要梳理企业的差异化优势，制定清晰的认知目标，以便在销售过程中有效引导客户。
第五单元：引导客户接受认知目标
这一部分将介绍多种引导客户认知的方法，如陈述法、提问法和案例法。通过对比分析和论据准备，销售人员将能够有效地引导客户接受新的认知。
第六单元：推动采购进程的行动承诺
销售人员需要掌握行动承诺的定义及其重要性，确保客户在销售过程中做出实际的行动。这包括明确的时间节点、责任人和具体的行动步骤。
实战演练与案例分析
课程中将结合实际案例和课堂练习，帮助销售人员将理论知识转化为实践技能。通过对真实案例的分析，学员能够更清晰地理解客户认知的变化过程，并学会如何有效引导客户。
结论
引导客户认知不仅是B2B销售成功的关键，更是提升客户满意度和建立长期合作关系的重要基础。通过系统的学习与实践，销售人员能够在复杂的市场环境中，更加从容自信地面对客户的需求与挑战，最终实现销售业绩的提升。
掌握引导客户认知的能力，将使销售人员在竞争中脱颖而出，赢得客户的信任与支持。通过本课程的学习，您将能够有效地提升自身的销售能力，为企业带来更多的商机与利润。
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