改变客户认知：B2B销售的制胜之道
在现代B2B销售中，如何有效地改变客户的认知，成为了销售人员面临的重要挑战。很多销售团队在面对客户时，往往会陷入一种被动的状态：当客户认为价格高时，销售人员忙于解释价格的合理性；当客户对产品质量提出质疑时，销售团队又不得不为之辩护。这一切的根源，实际上是对客户认知体系的忽视。通过深入了解、引导和重塑客户认知，销售人员可以有效地提升自身的竞争力，赢得市场份额。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
认识客户认知的本质
客户的认知体系是复杂而多变的，销售人员需要理解认知的形成过程。客户的认知来源于多个因素，包括知识水平、历史经验、外部环境以及个人的兴趣与动机。对于销售人员来说，理解客户的认知不仅仅是了解客户的需求，更是在于深入挖掘客户心中对产品和服务的看法。
- 知识水平：客户对行业和产品的了解程度直接影响其选型标准。
- 历史经验：过去的经验会对客户的决策产生重要影响，良好的体验会使客户倾向于选择某个品牌。
- 外部环境：市场变化、政策调整等外部因素也会影响客户的认知。
- 兴趣与动机：客户的个人兴趣和购买动机也在潜移默化中影响其选型标准。
认识客户的选型标准
在B2B销售中，选型标准是客户做出购买决策的重要依据。销售人员需要清楚，客户的选型标准并不是一成不变的，而是会随着客户认知的变化而变化。销售人员的任务就是帮助客户在这个过程中进行认知的引导与重塑。
例如，客户在选择一款软件时，可能会考虑多个因素，如功能、价格、服务等。销售人员需要通过有效的沟通，深入了解客户的真实需求，从而为客户提供有价值的建议，帮助其建立起合理的选型标准。
引导客户改变认知的有效策略
为了改变客户的认知，销售人员可以采取一系列有效的策略。这些策略不仅能够帮助客户重新审视自己的需求，还能提升销售的成功率。
- 使用陈述法：通过清晰的陈述，让客户对产品的优势有更直观的了解。
- 提问法：通过精心设计的问题，引导客户思考，促使其意识到自身需求的变化。
- 案例法：分享成功案例，通过真实的故事打动客户，让其看到产品的实际价值。
- 权威法：引用行业权威的数据或研究，增强论据的说服力。
建立有效的客户需求资料库
销售人员要了解客户的需求，首先需要建立一个完善的客户需求资料库。这一资料库可以帮助销售人员快速定位客户的痛点和需求，为后续的销售谈判提供数据支持。通过对客户需求的分析，销售人员可以更有效地制定针对性的销售策略。
重塑客户认知的路径
在实际操作中，销售人员需要明确认知目标，并制定出相应的引导路径。认知目标是销售人员希望客户在决策过程中达到的认知水平。通过清晰的认知目标，销售人员可以更好地设计沟通策略，引导客户逐步接受企业的产品和服务。
重塑客户认知的过程可以分为以下几个步骤：
- 明确客户当前的认知状态。
- 梳理出自身的差异化优势，并与客户的需求进行对比。
- 根据客户的痛点，制定相应的认知引导策略。
- 通过各种沟通方式，持续影响客户的认知，推动其向预设的认知目标迈进。
推动采购进程的行动承诺
有效的行动承诺是推动客户采购进程的重要保障。销售人员需要明确行动承诺的四个要素：时间节点、客户方人员、具体行动以及对客户价值和利益的明确说明。通过清晰的行动承诺，客户可以在理解产品价值的基础上，做出更迅速的决策。
案例分析与实践练习
在课程中，通过对成功案例的详细分析，销售人员能够更深入地理解改变客户认知的具体方法。例如，某大型制造业公司通过重新定义客户的选型标准，成功将客户的关注点从价格转移到了产品的整体价值上。通过一系列的实践练习，学员们能够将理论知识与实际操作相结合，从而在实际工作中提升自己的销售能力。
总结
改变客户认知是B2B销售中不可或缺的一部分。销售人员只有深入了解客户的认知体系，才能在竞争中立于不败之地。通过有效的引导与重塑策略，销售人员不仅能够帮助客户明确自身的需求，还能为企业赢得更多的订单。在未来的销售实践中，持续优化客户认知，将会是每位销售人员需要努力的方向。
通过本课程的学习，销售人员将掌握改变客户认知的有效方法，形成对客户有价值、对企业有利的选型标准，最终实现销售业绩的提升和企业的可持续发展。
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