引导客户认知：B2B销售的关键能力
在当今竞争激烈的商业环境中，B2B销售人员常常面临着各种挑战。企业的产品和服务虽然具备明显的优势，但客户却常常因为价格、产品质量或其他因素拒绝合作。这种情况的出现并非偶然，而是由于销售人员对客户认知的忽视。如何引导客户认知，重塑他们的选型标准，成为了销售成功的关键。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
课程背景：识别问题，明确目标
销售人员在面对客户时，常常陷入一种被动的状态。他们习惯于使用传统的销售方法，例如讲产品、问要求、做方案等，而忽视了客户内心真正的需求与认知。这种“摆摊式”销售法不仅让销售人员难以掌控局面，还可能导致客户对产品的误解，进而影响购买决策。
为了解决这一问题，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程应运而生。通过深入剖析客户的认知形成过程，帮助销售人员掌握探索和引导客户认知的有效方法，最终实现对客户有价值、对企业有利的选型标准。
了解客户认知体系
客户认知体系的建立与发展是一个复杂的过程，涉及感知、记忆和思维等多个阶段。客户的需求往往是多维度的，既包括当前面临的问题，也包括解决这些问题的愿景。在这个过程中，客户的历史经验、知识水平、外部环境以及兴趣与动机都会对他们的认知产生影响。
- 感知阶段：客户首先对产品或服务产生初步的认知，这个阶段往往受到品牌形象和市场宣传的影响。
- 记忆阶段：客户在感知的基础上，形成对产品的记忆，包括产品的特性、优势等。
- 思维阶段：在这一阶段，客户会对产品进行深入思考，比较不同产品的优缺点，最终做出购买决策。
了解客户的认知体系，能够帮助销售人员更好地洞察客户的需求和痛点，从而制定更有效的销售策略。
洞察客户需求的复杂性
客户的需求并非简单的表面要求，而是隐藏在需求背后的深层次问题。销售人员需要学会区分客户的要求与实际需求，以便更好地满足客户的期望。这包括以下几个方面：
- 待办任务：客户在考虑购买时，往往有一系列需要完成的任务。
- 环境变化：客户的需求可能受到外部环境变化的影响，例如市场趋势、政策调整等。
- 痛点影响：客户在选择产品时，往往受到自身痛点的驱动。
- 采购愿景：客户希望通过采购实现的长远目标。
通过深入分析这些因素，销售人员可以建立企业的客户需求资料库，从而更好地挖掘客户的潜在需求。
设定认知目标的步骤
在了解客户认知的基础上，销售人员需要设定明确的认知目标。这一过程可以分为以下几个步骤：
- 梳理差异化优势：识别企业与竞争对手之间的差异化优势，并根据这些优势制定相应的销售策略。
- 确定核心能力：围绕企业的差异化优势，明确企业的核心能力。
- 识别客户痛点和目标：深入了解客户的痛点，并根据痛点制定相应的解决方案。
- 设定各环节认知目标：根据客户的认知体系，设定每个环节的认知目标，确保销售过程的顺利推进。
通过以上步骤，销售人员能够更好地引导客户的认知，提升客户对产品的认可度。
引导客户认知的有效方法
引导客户认知并非易事，但通过正确的方法可以有效提升客户对企业产品的认同感。这些方法包括：
- 陈述法：通过清晰的产品描述和优势阐述，引导客户关注产品的核心价值。
- 提问法：通过提出开放性问题，引导客户思考自己的需求和痛点。
- 案例法：运用真实的案例，帮助客户理解产品的实际应用效果。
- 权威法：借助行业专家或权威机构的认可，提升产品的可信度。
结合这些方法，销售人员能够有效地引导客户走到期望的认知目标，从而提升成交的可能性。
推动采购进程的行动承诺
在引导客户认知的过程中，推动客户采取行动也是至关重要的一步。有效的行动承诺不仅能够加速采购进程，还能增强客户对产品的信任感。有效的行动承诺应包括以下四个要素：
- 时间节点：明确客户需要完成的具体时间。
- 客户方人员：指定负责执行承诺的具体人员。
- 具体行动：明确客户需要采取的具体行动。
- 对客户价值和利益：强调采取行动后客户能获得的价值。
通过有效的行动承诺，销售人员能够实实在在地推动采购进程，达成交易。
总结
引导客户认知是B2B销售人员必须掌握的一项核心能力。通过深入了解客户的认知体系、洞察客户需求的复杂性、设定明确的认知目标，并运用有效的引导方法，销售人员能够更好地掌控销售过程，提升成交率。在这个过程中，行动承诺的有效运用将进一步推动采购进程，最终实现客户与企业双赢的局面。
通过《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程的学习，销售人员将能够全面提升自己的销售能力，更好地服务客户，为企业创造更大的价值。
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