改变客户认知：B2B销售的关键能力
在当今竞争激烈的市场环境中，B2B销售团队常常面临各种挑战。客户对价格、产品质量和服务的认知直接影响了他们的采购决策。然而，很多销售人员依然停留在传统的销售方法上，未能深入理解客户的内心需求与认知形成的原因，导致输单的情况屡见不鲜。因此，改变客户认知，成为销售成功的关键所在。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
一、客户选型标准的形成
客户的选型标准并非凭空而来，而是经过一系列内心演变过程形成的。销售人员需要深刻理解这一过程，以便更有效地引导客户。选型标准的形成通常经历以下几个阶段：
- 需求识别：客户首先识别自身的需求，明确需要解决的问题。
- 信息收集：在识别需求后，客户会开始收集相关信息，包括产品、价格、服务等。
- 比较分析：客户会对比不同供应商的产品、服务及价格等，以确定最佳选择。
- 决策制定：最终，客户会根据收集到的信息和自身的需求，制定出选型标准。
销售人员在这个过程中，必须具备敏锐的洞察力，能够及时捕捉客户需求的变化，从而进行有效的引导。
二、客户认知体系的理解
客户的认知体系是影响其决策的重要因素。认知体系的形成受到多种因素的影响，包括知识水平、历史经验和外部环境等。了解客户的认知体系对于销售人员来说至关重要，这是改变客户认知的第一步。
1. 认知的定义与形成过程
认知是指个体对外界信息的感知、理解和记忆的过程。客户的认知形成经历了感知、记忆和思维三个阶段。在这一过程中，销售人员应关注以下几个方面：
- 感知阶段：客户通过各种渠道获取信息，并产生初步的印象。
- 记忆阶段：客户对获取的信息进行记忆，并形成自己的观点。
- 思维阶段：客户对信息进行分析和判断，形成最终的决策。
2. 影响认知的因素
客户的认知受到多种因素的影响，包括：
- 知识水平：客户对行业的了解程度直接影响其对产品的认知。
- 历史经验：客户以往的购买经历会影响其对新产品的态度。
- 外部环境：市场趋势、竞争对手的动态等都会影响客户的认知。
- 兴趣与动机：客户的个人兴趣和动机会影响其对产品的关注程度。
三、洞察客户的认知体系
为了有效改变客户的认知，销售人员需要深入洞察客户的需求和认知体系。这一过程包括对客户要求与真实需求的区分、客户需求的复杂性分析等。
1. 客户需求的复杂性
客户需求并非单一的，而是由多个方面构成的。销售人员需要通过以下几个步骤来深入理解客户需求：
- 待办任务：客户当前需要解决的紧急任务。
- 环境变化：外部环境的变动如何影响客户的需求。
- 痛点影响：客户在采购过程中所面临的具体困难。
- 采购愿景：客户的长期目标和愿景是什么。
2. 建立客户需求资料库
销售人员应建立一个企业的客户需求资料库，记录客户的需求、认知和反馈。这可以帮助销售人员在未来的销售中更好地调整策略，满足客户的真实需求。
四、制定认知目标
认知目标是销售人员引导客户认知的重要工具。通过明确的认知目标，销售人员可以有效地引导客户的思路，帮助他们形成对产品的正确认知。
1. 认知目标的定义与重要作用
认知目标是指销售人员希望客户在特定阶段形成的认知标准。这些目标可以帮助客户更好地理解产品的价值，并促使他们做出购买决策。
2. 制定认知目标的步骤
- 梳理差异化优势：明确企业的独特优势。
- 确定核心能力：根据差异化优势确定企业的核心能力。
- 识别客户痛点：了解客户的痛点和目标。
- 设定认知目标：根据客户的认知体系设定各环节的认知目标。
五、引导客户接受认知目标
引导客户接受认知目标的过程是销售人员最具挑战性的任务之一。通过合适的引导方法，销售人员可以帮助客户重塑认知，推动销售进程。
1. 引导与重构认知的方法
- 陈述法：通过明确的陈述，帮助客户理解产品的核心价值。
- 提问法：通过提问，激发客户的思考，促使其重新审视自身的需求。
- 案例法：通过成功案例的分享，让客户看到产品的实际价值。
- 权威法：借助行业权威的观点，增强客户对产品的信任。
2. 引导路径的建立
引导路径是销售人员帮助客户重塑认知的具体步骤。通过引导路径，销售人员可以有效地调整客户的认知体系，帮助他们形成正确的选型标准。
六、推动采购进程的行动承诺
在成功引导客户改变认知后，销售人员需要确保客户采取实际行动，推动采购进程。行动承诺是实现这一目标的重要手段。
1. 行动承诺的定义与重要意义
行动承诺是指销售人员与客户达成的，共同推动采购进程的具体行动计划。有效的行动承诺可以确保客户在关键时间节点采取行动，推进订单的实现。
2. 有效行动承诺的要素
- 时间节点：明确何时需要采取行动。
- 人员分配：确定参与行动的客户方人员。
- 具体行动：列出需要采取的具体步骤。
- 客户价值：确保行动承诺能为客户带来价值。
总结
改变客户认知是B2B销售中至关重要的能力。销售人员需要深入理解客户的选型标准形成过程，洞察客户的认知体系，并通过有效的引导方法帮助客户重塑认知。通过制定明确的认知目标和推动客户采取行动，销售人员可以在竞争中脱颖而出，赢得客户的信任和订单。掌握这些技巧，销售团队将能够更好地满足客户需求，实现企业的可持续发展。
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