客户认知体系：赢得B2B销售的关键
在现代的商业环境中，客户的认知体系对销售的成功与否起着至关重要的作用。许多销售人员经常面临这样的困境：企业的产品和服务质量优秀，却因价格过高或产品质量不被认可而输掉订单。这一系列问题的根源在于销售人员对客户认知体系的不了解。通过深入探讨客户的选型标准和认知过程，销售人员可以更有效地引导客户，最终达成交易。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
一、客户选型标准的形成过程
客户的选型标准并非一成不变，而是随着客户的需求、市场环境及其自身经历而不断演化。理解这一过程是销售人员必须掌握的基本能力。一般来说，客户的选型标准形成经历以下几个阶段：
- 感知阶段：客户通过不同的信息源接收产品和服务的相关信息，包括广告、口碑、网络评价等。
- 记忆阶段：客户在感知的信息中筛选出对自身有价值的内容，形成初步的认知框架。
- 思维阶段：客户基于已有的信息进行思考，形成对产品或服务的具体需求和期望。
这一过程受多种因素的影响，包括客户的知识水平、历史经验、外部环境及其兴趣与动机等。销售人员需通过有效的沟通和引导，帮助客户在这一过程中形成对产品的正确认知。
二、客户认知体系的内涵
客户认知体系是指客户在选型过程中所形成的对产品或服务的认知结构。它不仅包括客户对产品功能的理解，还涉及客户对产品价值的全面评估。客户认知体系的建立强调以下几个关键点：
- 客户需求：客户在选择产品时，面临哪些具体问题？这些问题如何影响他们的决策？
- 解决方案：客户希望通过哪些方法达成自己的目标？产品如何帮助他们解决问题？
- 认知的四个因素：知识水平、历史经验、外部环境以及兴趣与动机共同影响客户的认知形成。
通过对客户认知体系的深入理解，销售人员能够更好地把握客户的心理动态，有针对性地调整销售策略。
三、洞察客户认知体系的方法
洞察客户的认知体系并不是一件简单的事情。销售人员需要从多个角度出发，全面了解客户的需求和想法。
- 客户要求与客户需求的区别：客户的要求往往是表面的，而真实的需求则隐藏在其背后。销售人员需通过提问与沟通，挖掘客户的真实需求。
- 建立客户需求资料库：记录客户的需求和反馈，以便在后续的销售过程中进行参考和调整。
- 根因分析：了解导致客户需求产生的根本原因，有助于销售人员制定更有效的解决方案。
通过这些方法，销售人员可以更好地了解客户的认知体系，从而推动销售进程。
四、认知目标的设定与引导
明确认知目标是引导客户走向最终决策的重要一步。认知目标的设定包括以下几个步骤：
- 梳理差异化优势：明确公司的核心竞争力，以此作为引导客户认知的基础。
- 确定核心能力：围绕公司优势，制定出能够解决客户痛点的能力。
- 设定客户痛点和目标：理解客户在采购过程中的痛点，以及他们希望达到的目标。
- 按照认知体系设定各环节认知目标：将客户的痛点与公司的解决方案进行有效结合。
通过这些步骤，销售人员不仅可以帮助客户理清思路，还能有效引导客户的决策过程。
五、重塑客户认知的策略
在销售过程中，重塑客户的认知是一个不可或缺的环节。以下是一些有效的重塑策略：
- 陈述法：通过清晰的语言表达产品的优势，帮助客户理解产品的价值。
- 提问法：通过提问引导客户思考，促使其重新评估当前的认知。
- 案例法：利用成功案例来证明产品的有效性，增强客户的信任感。
- 权威法：借助专家或行业权威的观点来增加说服力。
这些方法能够有效地引导客户接受新的认知，从而在决策过程中形成对公司的信任与依赖。
六、推动客户行动承诺的技巧
实现客户的行动承诺是销售成功的关键环节。有效的行动承诺应包含以下四个要素：
- 时间节点：明确行动的时间框架。
- 客户方人员：确认参与决策的客户人员。
- 具体行动：明确客户需采取的具体行动步骤。
- 对客户价值和利益：确保客户理解采取行动的好处。
在推动行动承诺的过程中，销售人员需要运用有效的沟通技巧，确保客户真正理解并愿意采取行动。
总结
客户认知体系是B2B销售成功的关键。通过深入了解客户的选型标准形成过程，洞察客户的真实需求，设定清晰的认知目标，并有效引导客户接受新的认知，销售人员能够在竞争中脱颖而出。最终，重塑客户的认知体系，推动客户采取实际行动，达成交易，确保企业的长期发展与成功。
结语
在竞争日益激烈的市场中，销售人员必须提升自身的认知能力，通过科学的认知体系引导客户，挖掘客户潜在的需求，从而实现销售的突破。希望本文能够为销售人员提供一些有价值的思考与实践指导。
免责声明：本站所提供的内容均来源于网友提供或网络分享、搜集，由本站编辑整理，仅供个人研究、交流学习使用。如涉及版权问题，请联系本站管理员予以更改或删除。
让一部分企业先学到真知识！
尚斌
培训咨询
