改变客户认知：B2B销售成功的关键
在当今竞争激烈的商业环境中，企业面临的挑战不仅仅是提供优质的产品和服务，更在于如何有效地改变客户的认知，从而赢得订单。很多企业在销售过程中遇到了各种问题，例如客户认为价格过高、对产品质量的质疑，甚至是销售人员被客户牵着鼻子走。为了应对这些挑战，了解、引导和重塑客户认知成为了B2B销售过程中最为重要的能力之一。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
课程背景分析
在B2B销售中，客户的选型标准往往决定了最终的成交结果。客户的需求、对竞品的理解，以及对产品服务的认知，都会影响他们的购买决策。然而，许多销售人员在面对客户时，常常陷入一种“摆摊式”的销售模式，即仅仅展示自己产品的几项特点，而忽视了客户内心深处的真实需求和认知。这种情况不仅导致销售失利，也让企业的差异化优势未能得到充分发挥。
为了帮助销售人员更好地了解客户的认知体系，课程《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》应运而生。该课程通过对客户认知体系的深入分析，帮助销售人员掌握改变客户认知的有效方法，从而提升销售业绩。
客户认知的形成过程
客户的认知并非一蹴而就，而是经历了一个复杂的形成过程。这个过程可以分为几个阶段：
- 感知阶段：客户在这个阶段接触到各种信息，包括产品的宣传、市场反馈等。
- 记忆阶段：客户将这些信息进行归纳和整理，形成对产品的初步印象。
- 思维阶段：客户在思考中不断调整自己的认知，形成更加深入的理解。
影响客户认知的因素有很多，包括知识水平、历史经验、外部环境以及客户的兴趣与动机等。因此，销售人员在与客户沟通时，必须充分了解这些因素，以便更好地引导客户的认知过程。
洞察客户认知体系的重要性
要想改变客户的认知，首先需要对客户的认知体系进行深入洞察。这包括了解客户的真实需求与表面要求之间的区别、客户需求的复杂性，以及客户在采购过程中面临的各种痛点。
在这个过程中，建立一个企业的客户需求资料库显得尤为重要。通过系统化的资料收集与分析，销售人员可以更好地挖掘客户的核心需求，从而在销售过程中占据主动地位。此外，了解客户的痛点和采购愿景也能帮助销售人员制定出更具针对性的销售策略。
设定认知目标
在明确客户的认知体系后，销售人员需要制定清晰的认知目标。认知目标不仅可以帮助销售人员引导客户的思路，还能确保销售过程的高效进行。设定认知目标的步骤包括：
- 梳理企业的差异化优势。
- 根据差异化优势确定核心能力。
- 通过核心能力找到客户的痛点和目标。
- 按照客户的认知体系设定各环节的认知目标。
通过这样的步骤，销售人员不仅能够有效引导客户的认知，还能帮助客户在选择过程中做出更为明智的决策。
引导客户接受新的认知
在设定了认知目标后，销售人员需要通过有效的引导方法，帮助客户接受新的认知。这包括使用陈述法、提问法、案例法和权威法等多种方式。通过这些方法，销售人员可以逐步引导客户对产品的认知，从而重塑客户的选型标准。
例如，销售人员可以通过展示产品的实际案例，帮助客户理解产品的实际价值；或者通过提问，引导客户思考他们的需求与企业产品之间的关系。无论采用何种方法，关键在于通过不断互动，帮助客户建立对产品的信心和认可。
推动客户行动承诺
改变客户认知的最终目标是促使客户做出购买决策。在这个过程中，获取客户的行动承诺至关重要。有效的行动承诺包含四个要素：
- 明确时间节点。
- 指定客户方的相关人员。
- 具体的行动步骤。
- 强调对客户的价值和利益。
通过这些要素的结合，销售人员可以有效推动客户的采购进程，确保销售的成功落地。
总结与展望
在B2B销售中，改变客户认知不仅是一项重要的销售技能，更是企业成功的关键因素。通过深入了解客户的认知体系、设定明确的认知目标、有效引导客户的认知过程，销售人员能够在竞争中脱颖而出，赢得客户的信任与订单。在未来的销售实践中，持续提升对客户认知的理解和引导能力，将是每一位销售人员必不可少的追求。
只有在不断学习和实践中，销售人员才能真正掌握改变客户认知的技巧，为企业创造更大的价值。在这个过程中，课程《占领客户心智》无疑提供了一个极好的平台，帮助销售人员从根本上提升自身的销售能力，实现销售业绩的飞跃。
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