杨红：于行业竞争格局巨变中探寻品牌培育务实之径

课程背景：在当今瞬息万变的商业世界中，行业竞争格局正经历着前所未有的巨大变革。新技术的涌现、消费者需求的多样化以及市场环境的动态变化，都对品牌的生存与发展提出了严峻挑战。在这样的背景下，如何在激烈的竞争中脱颖而出，培育出具有强大生命力和竞争力的卷烟品牌，成为了烟草企业面临的关键课题。本课程将带领大家深入剖析行业竞争格局的变化趋势，共同探寻卷烟品牌培育的务实路径，帮助大家在变革的浪潮中找准方向，为品牌的茁壮成长奠定坚实基础。

课程收益

1. 深刻洞察格局变化，深入理解行业竞争格局的巨变趋势及其影响，提升对市场动态的敏锐感知，从而能更精准地调整品牌培育策略。
2. 掌握有效培育方法，获取实用的品牌培育策略和方法，包括如何塑造品牌特色、提升品牌形象等，以便在复杂竞争环境中打造强势品牌。
3. 提升创新发展能力，学会运用数字化创新思维为品牌增添活力，不断开拓新的发展路径，保持品牌的先进性和吸引力。

课程时间：2天（6小时/天）

课程对象：烟草管理人员、营销岗位人员、零售终端客户

课程方式：线下

授课模式：讲授+案例+问题分析+小组研讨+团队共创+分享

课程大纲：

1.  行业竞争格局巨变下工作探析
2. 格局巨变——当前工作探析

1、卷烟行业现代化之路

2、2024营销创新之路

3、中式雪茄：敢问路在何方

4、宏观经济波动下的行业脉动

5、卷烟消费群体发生变化引发的竞争

6、烟草行业市场化改革正式进入“数字化赋能”时代

7、卷烟市场大洗牌，消费群体发生变化！谁能“破茧成蝶”

8、价格规律与品牌间的博弈，品牌升维“谁在蛰伏”谁在“一路狂飙”

9、流通品牌正式进入运营时代，如何实现“高溢价”“高获利”“高黏性”的发展成破局

10、始终保持打假打私高压态势，持续提升电子烟监管效能，全面提高依法行政水平

二、发展预判——当前卷烟品牌发展状态

1、行业单箱商业批发均价

2、进入以普一类为主体的竞争阶段

3、整体一类烟会接近行业总销量的   %

三、经济形势——变化期与品牌竞争格局的重大变化期

1、2015年行业三期叠加期，是行业普一类竞争格局的一次洗牌

品牌发展案例展示

2、普一类竞争格局的最大变化

3、快速实现普一类的占位与崛起

四、竞争格局——行业普一类的变化分析

1. 全国性品牌仍会持续做大
2. 品牌发展格局会进一步分化
3. 带来行业整体发展格局的变化

数据展示：

1. 第二讲  当下行业营销规划布局及目标方向定位
2. 从全国烟草工作会议精神看卷烟营销政策
3. 牢牢把握稳中求进、以进促稳、先立后破的政策取向
4. 市场化取向改革是大势所趋
5. “三大”是核心

二、高质量发展——努力构建新体系推动企业高效益转型

1、新的品牌研发培育机制

2、新的市场营销体系

3、新的科技创新体系

4、新的数字化赋能体系

5、新的工商协同体系

6、新的人才队伍建设体系

三、改革创新之忌——改革过程中三忌讳

在进行供给侧机构性改革的过程中最忌讳三种倾向

1. “风”式改革
2. “疼”式改革
3. “盲”式改革
4. 发展分析——行业在当前困境下的品牌未来
5. 面对宏观经济的冲击，高价烟市场行情持续低迷

2、高价烟竞争与价格休戚相关

3、高价烟品牌逐步分化

4、主导规格集中

5、中华高价烟快速进位

6、品类创新相对弱化

小组研讨：消费降级与高端品牌培育应对之策

  第三讲  结构是企业与品牌的王道

一、卷烟市场的结构升级趋势

（一）中国卷烟品牌发展规律

1、产业进化的历程是螺旋向上

1. 中国烟草品牌最根本的问题是品牌结构
2. 中国烟草品牌纵向发展规律“价类即品类”

4、中国烟草品牌横向发展规律“规类即品类”

（二）行业改革发展趋势

1、稍紧平衡宏观调控将持续保持

2、大品牌建设政策转移到高结构的大单品

3、行业组织结构调整还未提上议程

二、卷烟结构提升分析与指导

问题：结构提升究竟是控出来还是提起来的？

1. 卷烟结构1-5类烟数据呈现
2. 全国
3. 属地省份

（二）卷烟结构状态分析

1、分市场看

2、分类别看

1. 分品牌看
2. 分品类看

（三）卷烟结构策略

1、高端引擎，稍紧平衡

2、做大二类及高三类卷烟市场

3、加大滞销产品调控力度

案例分析

1. 卷烟结构提升经营指导

1、趋势引导

2、横向比较

3、典型引路

4、时机利用

5、重点陈列

6、持续推荐

7、领袖引导

案例呈现

实操演练：高价位烟难卖怎么办

第四讲   突破品牌培育瓶颈——探究品牌培育创新路径

一、数字化——品牌培育数字化要素和路径

（一）品牌培育数字化要素

1. 数字化内容策略
2. 个性化体验
3. 数据洞察互动性设计品牌形象数字化重塑
4. 品牌培育数字化路径
5. 数字平台建设
6. 创意内容传播
7. 社交互动强化
8. 数字营销推动
9. 精准服务与反馈

（三）数字洞察路径六步骤

第一步：数据收集

第二步：数据整合
第三步：数据分析
第四步：构建用户画像
第五步：市场趋势预测
第六步：品牌策略调整

二、烟草产品品牌培育实操

问题：是什么影响了品牌培育？

1. 产品的品牌文化

问题：你对当前品牌文化了解多少？

1. 品牌培育的技巧

问题：品牌培育技巧你最缺什么？

1. 工商协同品牌培育

思考：工商协同的品牌模式为什么没有取得成效？

案例：品牌培育实操案例演示

1. 数据分析与品牌有效有力上柜的认知

（一）做好品牌分析

1、品牌上柜的核心思维

2、客户拒绝订货的原因分析

3、新品牌培育六步曲

（二）四个认知

1. 认知自我
2. 认知品牌
3. 认知市场
4. 认知政策

三、品牌上柜策略与动销

（一）策略

1、细分客户

2、宣传造势

3、勤沟通

4、增信心

（二）动销

1、活化度

2、推介率

3、促销度

4、口碑转化率

小组互动：任选一款品牌规格（分价位段）进行模拟推荐

四、体验时代——打造场景体验与品牌培育的“完美邂逅”

当下消费者只为好的体验买单

问题：什么是场景营销？场景能给到消费者什么样的体验感？

（一）场景四要素

1. 体验
2. 链接
3. 社群
4. 数据

（二）营销场景视觉

1、沉浸式

2、口碑化

3、体验式

（三）、卷烟“场景营销”实操逻辑

关键：注重消费者需求，不能一味的从自身营销角度出发，制定不切实际的营销活动。

1、场景营销五大元素

2、场景营销方案五大核心

3、一条红线

4、一个基调

（四）、洞察消费者心理行为

1、心理洞察

2、场景设置

3、心理强度

4、行为引导

（五）基于消费者行为和心理传播品牌

1、文化营销

2、视觉营销

3、口碑营销

4、场景营销

5、内容营销

团队共创：从消费者的体验感出发，每个小组设计一场品牌场景营销活动