杨红：数字化转型下场景营销的创新与突破

课程背景：新场景是新消费在消费环节的折射，随着控烟运动的不断发展，公众场所、公开场所吸烟的场景越来越少，场景的广度日益受限，烟草消费作为一种生活方式更加私人化、私密化，社交功能、礼品功能日益下降。在趋向私密化的背景下，体验更加精细，对于人的价值认同及情绪表达的满足更加重要。烟草制品是典型的场景型消费品，场景的广度与场景的深度决定了市场规模，对于烟草产业来说，需要按照体验、链接、社群、数据“场景四要素”，努力保持场景广度，不断拓展场景深度，以适应和引领一场必将来临的“场景革命”。

课程收益：

1、让营销人员掌握消费场景的打造方式

2、让营销人员掌握场景营销的技巧

3、让营销人员学会场景营销如何策划

4、让零售终端掌握消费场景的营销技巧

课程时间：1天6小时

课程对象：烟草从业者

授课方式：知识讲授、案例分析、小组讨论、案例呈现、实操演练

课程模型：

课程大纲：

第一讲 数字化时代与新零售营销

一、卷烟营销与新零售的“完美邂逅”

问题：什么是新零售?

1、新零售

2、人货场

二、卷烟营销模式创新

1、六个智能

2、六个赋能

三、卷烟消费者行为分析

1、吸烟群体分析

2、吸烟年龄分析

3、吸烟习惯分析

4、吸烟者购买分析

四、新型卷烟发展状态与趋势分析

1、新型卷烟产品的分析

2、新型卷烟消费者分析

3、四大烟草集团竞争力分析

第二讲 大数据时代与大数据营销

一、大数据时代

思考：烟草企业数字化智能营销最大的痛点是什么?

1、 大数据来临究竟何谓大数据

2、 大数据时代的烟草营销

3、 大数据下的烟草营销解析

案例：两个巨头跨界握手的背后是什么?

二、烟草企业大数据营销运营落地的4大难点;

1、 思维采集难

2、 数据收集难

3、 数据挖掘难

4、 落地实施难

三、运用大数据做好市场销售数据分析

1、 区域市场品牌布局分析

2、 区域市场客户布局分析

3、 区域市场消费需求分析

4、 挖掘市场需求开发薄弱市场分析

5、 异动市场品牌维护分析

四、卷烟市场数据应用与产品研发输入

(一)信息数据采集内容

1、 外部信息数据采集

2、 内部信息数据采集

3、 终端信息数据采集

4、 消费者信息数据采集

(二)信息数据分析

1、 客户画像

2、 消费者画像

3、 卷烟品牌画像

4、 区域市场画像

5、 画像组合

案例：市场大数据信息给到产品研发的契机

五、大数据的分析与应用

1、 大数据的应用

2、 大数据的核心价值

3、 如何正确打开数据

4、 数据应用的四个维度

数据演练：数据分析应用及报告攥写

第三讲 创新营销——卷烟场景营销

问题：什么是场景营销

一、“场景四要素”

1、体验

2、链接

3、社群

4、数据

二、营销场景视觉

1、沉浸式

2、口碑化

3、体验式

三、卷烟“场景营销”实操逻辑

(一)场景营销五大元素

1、时间

2、空间

3、人

4、事件

5、互相关系

(二)场景营销方案五大核心

1、需求洞察

2、品质体验

3、情感刺激

4、价值观满足

5、产品自媒体

(三)一条红线

(四)一个基调

第四讲 创新营销——卷烟场景营销

一、营销场景的策划

问题：什么营销方式能让你的产品象病毒一样快速传播?

(一)四种场景化营销策划

1、注意力场景

2、兴趣场景

3、需求场景

4、购买场景

二、“营销场景”的6大 “注意力元素”策划品牌传播

1、社交货币

2、诱因

3、情绪

4、公共性

5、好处

6、故事

互动：自拟一个品牌做一个营销场景策划方案

三、分析消费者行为

1、聚类分析

2、回归分析

3、因子分析

4、相关分析

5、差异性检验和方差分析

6、对应分析

7、判别分析

8、结合分析

四、洞察消费者心理行为

1、心理洞察

2、场景设置

3、心理强度

4、行为引导

五、 基于消费者行为和心理传播品牌

1、文化营销

2、视觉营销

3、口碑营销

4、场景营销

5、内容营销

关键：注重消费者需求，不能一味的从自身营销角度出发制定不切实际的营销策略