杨红：市场营销升级管理与精准客户服务

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课程概要

培训时长 : 2天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 营销策划

课程编号 : 25615

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适用对象

烟草营销岗位人员

课程介绍

课程背景：面对烟草行业高质量发展的形势要求，烟草营销队伍是高质量发展的重要一个群体，营销转型，关键在于营销队伍的素质和技术能力水平，客户服务，关键在于营销人员在面对客户经营问题和困难的时候解决问题的能力。固行业要求在对营销团队的素质和技能水平提升上不断加强培训，以提高营销团队的整体素质和技能水平。

课程收益：通过当前行业营销团队存在的技能和素质痛点，进行有针对性的培训，通过从角色认知和服务实操技巧进行培训，使学员能清晰的知道自己短板和优势，自己要做什么，要如何做才有成效。从而使学员从思想认识上和行动技能上得到提高，达到客户对服务的满意度。

课程时间：2天（每天6小时）

课程对象：烟草营销岗位人员

课程方式：理论讲解、案例分析、小组研讨、团队互动

第一讲：关键市场管理

一、关键市场精细研判

1、细判市场

2、细分客户

3、细化品牌

二、关键市场精确措施

1、精确货源措施

2、精确工商协同

3、精确激励措施

三、关键市场精准定位

1、精准定位投放策略

2、精准新品培育实施

3、精准节日市场活动

第二讲：关键客户服务

一、关键客户的精心服务

1、客户信息的掌握

2、客户经营状态的了解

3、客户经营能力的帮助

4、客户经营技能的提升

二、关键客户的经营指导

1、定期指导

2、价格维护

3、信息分析

4、投诉处理

5、问题解决

二、关键客户服务升级

1、终端形象的升级

2、品牌策略的宣传

3、卷烟盈利的分析

4、经营困难的帮扶

第三讲：精强关键客户队伍

一、四个共同

经营共同体
利益共同体

3、发展共同体

4、文化共同体

二、共同目标

经营理念优

2、卷烟品牌全

3、配备货源足

4、经营信誉好

5、实现盈利增

第四讲关键客户营销与管理

一、关键客户管理

（一）关键客户的核心要素：

卷烟盈利
货源投放
档位级别
系统应用

（二）、提升客户对你服务认可的四心要素：

1、耐心

2、细心

3、贴心

4、暖心

（三）、管服客户经营的四要素

1、稳价

2、自律

3、互助

4、持续

（四）、精实客户管理

1、精实管理客户

2、精实挖掘销售潜力

3、精实夯实市场基础

二、关键客户营销技能指导

（一）营销技能指导

卷烟销售技能
品牌培育技巧
新品上市技巧
卷烟结构提升

（二）终端营销技能

婚庆喜宴终端开展
旅游市场挖掘
终端形象维护
卷烟陈列技巧

（三）市场信息采集与分析

信息采集
信息分析
信息应用
分析报告撰写

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• 杨红：烟草流通品牌建设——打造品牌、培育品牌、运营品牌: 课程背景：随着社会经济发展，企业品牌是企业区别于其他企业的独立标识，它承载着企业的总体价值，烟草流通品牌就是企业向卷烟零售客户和卷烟消费者提供的便于识别的质量承诺和身份认同系统，加强卷烟流通品牌建设是市场发展的需要，更是加快从传统商业向现代流通转变，已成为市场经济发展的必然，烟草行业作为国民经济的重要组成部分，必须适应形势，主动从坐商行商向流通服务商主动求变。在此背景下，如何依托商业流通品牌建设，提升企业核心竞争力成为助力行业高质量发展的重要课题。课程收益1、通过对流通品牌发展趋势的解析，从角色认知和营销转型的认知进行培训，使学员从思想认识上对流通品牌建设认知提升、技能提升2、通过品牌诊断、品牌规划、品牌管理、品牌传播等技巧培训，使学员能掌握提升流通品牌建设及运营能力课程时间：1-2天(6小时/天)课程对象：烟草管理人员、营销岗位人员、零售终端客户课程方式：线下课程大纲：第一讲烟草流通品牌建设现状分析及发展一、行业流通品牌建设发展分析1、行业聚焦渠道掌控2、对照前沿模式接轨“新零售”3、定位平台服务商打造“生态圈”4、聚焦供应链上下游“卖好烟”5、着眼现代流通铺路“新基建”二、聚焦流通品牌建设打造渠道支撑体系1、以现代终端为载体建设流通品牌2、撬动关联品类运营3、打通农工商零消生态供应链第二讲打造流通品牌一、品牌建设概述(一)品牌与品牌建设1、“品牌”是一种无形资产，品牌自带价值;2、企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，3、品牌建设包括：品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。4、品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。(二)、品牌管理包括的内容1、品牌定位：如何找到基于消费者心智模式的品牌定位2、品牌战略：“四个注重”(三)、品牌建设的作用1、增加企业的凝聚力2、增强企业的吸引力与辐射力3、提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。4、推动企业发展和社会进步的一个积极因素。(四)、品牌建设的三个阶段1、规划阶段2、全面建设品牌阶段3、形成品牌影响力的阶段(五)烟草共育品牌机制的理解1、必然要求2、有效手段3、积极探索4、有益尝试二、烟草流通品牌分类与状态(一)、品牌的分类1、产品品牌2、服务品牌3、流通品牌(二)、产品品牌1、产品品牌定义2，品牌成长过程(三)、烟草产品品牌的状态1、一类烟培育难度扩大，卷烟出现“洗牌”现象2、两项改革措施迎来关键年份3、品牌培育迎来史诗级“难题”第二讲服务品牌建设让服务有价值问题思考：管理、服务、经营哪个是关键点?一、服务品牌体系与关键(一)五大体系1、品牌理念2、品牌行为3、品牌形象4、品牌传播5、品牌管理(二)做好服务品牌的关键点1、客户关系2，利益是基础3、适销是前提4、结果是关键二、服务质量评价的标准构成服务品牌的核心1、个性化特点2、标准化3、体验感三、服务品牌内容检测1、服务项目2、服务标准3、服务方式4、服务承诺四、服务的价值体现1、基础服务2、增值服务五、如何做好服务品牌1、坚持两个至上核心价值观，培育服务品牌2、完善企业文化，塑造特色服务品牌，增强社会认可度3、尊重服务对象，充分发挥员工作用4、建立良好的客我关系，关注服务对象的需求5、创新服务方式，提升服务水平小组互动攻痛点：客户经理与终端客户的服务场景再现第三讲流通品牌建设正式进入运营时代问题：烟草商业公司为什么要做流通品牌建设一、流通品牌本质与优势1、流通品牌本质2、渠道优势小组研讨：本省流通品牌的现状分析二、烟草商业流通品牌建设基本定位问题：烟草商业企业在推进流通品牌建设过程中，应该如何做?(一)品牌建设定位1、突出品牌赋能2、坚持平台运营3、围绕市场取向4、注重数据驱动5、善于统筹兼顾6、确保严格规范(二)当前行业流通品牌建设存在的现象1、流通品牌，影响力、终端控制力都有待提升2、零售终端分级分层工作仍需进一步细化3、数字化、智能化、平台化运营程度还不够高4、服务终端和指导终端经营水平有待提高5、会员体系建设等方面都有一定差距三、烟草商业流通品牌建设路径和实施(一)流通品牌建设路径1.把握终端升级重点2.把握信息支撑关键3.把握精准营销核心4.把握服务提升要义5.把握队伍建设保障(二)流通品牌建设实施目标1、六个智能2、六个赋能3、四个依存案例展示：全国烟草流通品牌特点分析第四讲创新思维——助力品牌营销紧跟发展趋势一、创新思维的定义和要素(一)定义1、广义的2、狭义的3、品牌价值梯次布局(二)要素1、想法2、可实现3、有价值(三)加快创新驱动和数字化转型1、创新团队2、用户体验3、数字化产品二、品牌营销创新探索(一)营销的目的在于解决两个问题1、“营“——产生认知2、”销“——产生认购(二)应用数字技术探索场景营销新方法——让卷烟品牌、零售终端、消费者进行无缝连接1、数字孪生技术应用方面2、卷烟零售客户柜台3、公众号、网站端设置虚拟现实入口4、销售过程中设置智能场景化——数字化平台要避免三个误区：1、不能只对单一的营销系统或者专卖系统进行数字化升级2、不能只专注于功能的强大忽略了本区域工作实际3、不能建设那种“大而全”的系统，忽视了每一个管理模块的构建和联系(三)实操：场景营销创新助力品牌培育1、婚庆喜宴+2、商务活动+3、社交平台+4、活动体验+5、行业联手+小组共建：品牌营销创新模式，每个小组任选一个场景匹配一个产品(四)消费者营销创新1、新媒体+2、积分+3、礼品+4、沙龙+5、圈层+6、团购+7、体验+案例分析：打造场所+场景确保品牌营销活动有料有效

• 杨红：营销创新——卷烟消费者场景营销与策划: 课程背景：新场景是新消费在消费环节的折射，随着控烟运动的不断发展，公众场所、公开场所吸烟的场景越来越少，场景的广度日益受限，烟草消费作为一种生活方式更加私人化、私密化，社交功能、礼品功能日益下降。在趋向私密化的背景下，体验更加精细，对于人的价值认同及情绪表达的满足更加重要。烟草制品是典型的场景型消费品，场景的广度与场景的深度决定了市场规模，对于烟草产业来说，需要按照体验、链接、社群、数据“场景四要素”，努力保持场景广度，不断拓展场景深度，以适应和引领一场必将来临的“场景革命”。课程收益：1、让营销人员掌握消费场景的打造方式2、让营销人员掌握场景营销的技巧3、让营销人员学会场景营销如何策划4、让零售终端掌握消费场景的营销技巧课程时间：1天6小时课程对象：烟草从业者授课方式：知识讲授、案例分析、小组讨论、案例呈现、实操演练课程模型：课程大纲：第一讲卷烟营销与新零售的“完美邂逅”一、新零售时代问题：什么是新零售?1、新零售2、人货场二、卷烟营销模式创新1、六个智能2、六个赋能三、卷烟消费者行为分析1、吸烟群体分析2、吸烟年龄分析3、吸烟习惯分析4、吸烟者购买分析四、新型卷烟发展状态与趋势分析1、新型卷烟产品的分析2、新型卷烟消费者分析3、四大烟草集团竞争力分析第二讲卷烟场景营销问题：什么是场景营销一、“场景四要素”1、体验2、链接3、社群4、数据二、营销场景视觉1、沉浸式2、口碑化3、体验式三、卷烟“场景营销”实操逻辑(一)场景营销五大元素1、时间2、空间3、人4、事件5、互相关系(二)场景营销方案五大核心1、需求洞察2、品质体验3、情感刺激4、价值观满足5、产品自媒体(三)一条红线(四)一个基调第三讲营销场景的策划问题：什么营销方式能让你的产品象病毒一样快速传播?一、四种场景化营销策划1、注意力场景2、兴趣场景3、需求场景4、购买场景二、“营销场景”的6大 “注意力元素”策划品牌传播1、社交货币2、诱因3、情绪4、公共性5、好处6、故事互动：自拟一个品牌做一个营销场景策划方案第四讲场景化营销助力品牌传播一、分析消费者行为1、聚类分析2、回归分析3、因子分析4、相关分析5、差异性检验和方差分析6、对应分析7、判别分析8、结合分析二、洞察消费者心理行为1、心理洞察2、场景设置3、心理强度4、行为引导三、基于消费者行为和心理传播品牌1、文化营销2、视觉营销3、口碑营销4、场景营销5、内容营销关键：注重消费者需求，不能一味的从自身营销角度出发制定不切实际的营销策略

• 杨红：行业竞争格局巨变下的品牌培育与结构提升: 课程背景：疫情、人口红利减弱，消费观念变化，高价烟市场陷入低谷。经济形势变化引发品牌竞争格局调整，全国性品牌崛起，地方品牌逐步壮大。未来竞争格局变化将推动行业整体发展，呈现出百花齐放、百家争鸣的局面。随着卷烟市场进入以普一类为主体的竞争阶段，行业正迎来一场巨变。本课程深入剖析行业单箱批发均价的涨势、普一类销量的潜在增长，以及品牌竞争格局的演变，与学员一起分析和思考行业发展的新动向。掌握卷烟品牌培育和结构提升新技能。课程收益针对当前营销团队品牌培育存在的技能和素质痛点问题进行培训通过对品牌发展趋势的解析，从角色认知和营销转型的认知进行培训，使学员从思想认识上对品牌建设认知提升、技能提升通过品牌诊断、品牌规划、品牌管理、品牌传播等技巧培训，使学员能掌握品牌营销的技巧和提升品牌结构提升的经营能力课程时间：1-2天（6小时/天）课程对象：烟草管理人员、营销岗位人员、零售终端客户课程方式：线下课程大纲：当前卷烟品牌发展状态和发展预判一、卷烟品牌结构发展1、行业单箱商业批发均价2、进入以普一类为主体的竞争阶段3、整体一类烟会接近行业总销量的 %二、经济形势的变化期与品牌竞争格局的重大变化期1、2015年行业三期叠加期，是行业普一类竞争格局的一次洗牌品牌发展案例展示2、普一类竞争格局的最大变化3、快速实现普一类的占位与崛起三、行业普一类的竞争格局变化预判全国性品牌仍会持续做大品牌发展格局会进一步分化带来行业整体发展格局的变化当前行业营销政策及目标方向从全国烟草工作会议精神看卷烟营销政策牢牢把握稳中求进、以进促稳、先立后破的政策取向市场化取向改革是大势所趋“大品牌、大企业、大市场”是核心二、努力构建新体系推动企业向高质量高效益转型1、新的品牌研发培育机制2、新的市场营销体系3、新的科技创新体系4、新的数字化赋能体系5、新的工商协同体系6、新的人才队伍建设体系三、改革过程中三忌讳在进行供给侧机构性改革的过程中最忌讳三种倾向一阵风式的改革头疼医头式的改革为了创新而创新的改革行业在当前困境下的品牌未来发展分析面对宏观经济的冲击，高价烟市场行情持续低迷。2、高价烟竞争与价格休戚相关3、高价烟品牌逐步分化。4、主导规格集中。5、中华高价烟快速进位。6、品类创新相对弱化。第三讲结构是企业与品牌的王道一、卷烟市场的结构升级趋势（一）中国卷烟品牌发展规律1、产业进化的历程是螺旋向上中国烟草品牌最根本的问题是品牌结构中国烟草品牌纵向发展规律“价类即品类”4、中国烟草品牌横向发展规律“规类即品类”（二）行业改革发展趋势1、稍紧平衡宏观调控将持续保持2、大品牌建设政策转移到高结构的大单品3、行业组织结构调整还未提上议程二、卷烟结构提升分析与指导问题：结构提升究竟是控出来还是提起来的？卷烟结构1-5类烟数据呈现全国属地省份（二）卷烟结构状态分析1、分市场看2、分类别看分品牌看分品类看（三）卷烟结构策略1、高端引擎，稍紧平衡2、做大二类及高三类卷烟市场3、加大滞销产品调控力度案例分析卷烟结构提升经营指导1、趋势引导2、横向比较3、典型引路4、时机利用5、重点陈列6、持续推荐7、领袖引导案例呈现实操演练：紧俏烟不够卖怎么办如何做好品牌培育一、烟草产品品牌的培育问题：是什么影响了品牌培育？产品的品牌文化问题：你对当前品牌文化了解多少？品牌培育的技巧问题：品牌培育技巧你最缺什么？工商协同品牌培育思考：工商协同的品牌模式为什么没有取得成效？二、品牌文化传播路径深度带入具象落点组合推进久久为攻案例：品牌培育实操案例演示三、有效有力上柜的四个认知认知自我：时刻保持自信心，正确面对客户的“拒绝”认知品牌：清晰了解新品定位、特点和卖点认知市场：了解责任片区对品牌的需求/潜在需求情况认知政策：清晰了解公司对该品牌的培育目标和营销计划四、正确认识品牌推荐1、推荐要尊重、探寻客户需求2、推荐是推广，而不仅是推销3、推荐的是收益，而不仅是商品4、推荐是把产品与众不同之处说出来5、推荐是口碑，而不仅是口头6、推荐是维护，而不仅是促销7、推荐是个性化沟通，而不仅是传播8、推荐自我，而不仅是产品五、做好品牌分析1、品牌上柜的核心思维2、客户拒绝订货的原因分析3、新品牌培育六步曲六、品牌上柜（一）策略1、细分客户2、宣传造势3、勤沟通4、增信心（二）动销1、活化度2、推介率3、促销度4、口碑转化率小组互动：任选一款品牌规格进行模拟推荐

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