杨红：烟草流通品牌建设——打造品牌、培育品牌、运营品牌

课程背景：随着社会经济发展，企业品牌是企业区别于其他企业的独立标识，它承载着企业的总体价值，烟草流通品牌就是企业向卷烟零售客户和卷烟消费者提供的便于识别的质量承诺和身份认同系统，加强卷烟流通品牌建设是市场发展的需要，更是加快从传统商业向现代流通转变，已成为市场经济发展的必然，烟草行业作为国民经济的重要组成部分，必须适应形势，主动从坐商行商向流通服务商主动求变。在此背景下，如何依托商业流通品牌建设，提升企业核心竞争力成为助力行业高质量发展的重要课题。

课程收益

1、通过对流通品牌发展趋势的解析，从角色认知和营销转型的认知进行培训，使学员从思想认识上对流通品牌建设认知提升、技能提升

2、通过品牌诊断、品牌规划、品牌管理、品牌传播等技巧培训，使学员能掌握提升流通品牌建设及运营能力

课程时间：1-2天(6小时/天)

课程对象：烟草管理人员、营销岗位人员、零售终端客户

课程方式：线下

课程大纲：

第一讲 烟草流通品牌建设现状分析及发展

一、行业流通品牌建设发展分析

1、行业聚焦渠道掌控

2、对照前沿模式接轨“新零售”

3、定位平台服务商打造“生态圈”

4、聚焦供应链上下游“卖好烟”

5、着眼现代流通铺路“新基建”

二、聚焦流通品牌建设打造渠道支撑体系

1、以现代终端为载体建设流通品牌

2、撬动关联品类运营

3、打通农工商零消生态供应链

第二讲 打造流通品牌

一、品牌建设概述

(一)品牌与品牌建设

1、“品牌”是一种无形资产，品牌自带价值;

2、企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，

3、品牌建设包括：品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。

4、品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。

(二)、品牌管理包括的内容

1、品牌定位：如何找到基于消费者心智模式的品牌定位

2、品牌战略：“四个注重”

(三)、品牌建设的作用

1、增加企业的凝聚力

2、增强企业的吸引力与辐射力

3、提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。

4、推动企业发展和社会进步的一个积极因素。

(四)、品牌建设的三个阶段

1、规划阶段

2、全面建设品牌阶段

3、形成品牌影响力的阶段

(五)烟草共育品牌机制的理解

1、必然要求

2、有效手段

3、积极探索

4、有益尝试

二、烟草流通品牌分类与状态

(一)、品牌的分类

1、产品品牌

2、服务品牌

3、流通品牌

(二)、产品品牌

1、产品品牌定义

2，品牌成长过程

(三)、烟草产品品牌的状态

1、一类烟培育难度扩大，卷烟出现“洗牌”现象

2、两项改革措施迎来关键年份

3、品牌培育迎来史诗级“难题”

第二讲 服务品牌建设让服务有价值

问题思考：管理、服务、经营哪个是关键点?

一、服务品牌体系与关键

(一)五大体系

1、品牌理念

2、品牌行为

3、品牌形象

4、品牌传播

5、品牌管理

(二)做好服务品牌的关键点

1、客户关系

2，利益是基础

3、适销是前提

4、结果是关键

二、服务质量评价的标准构成服务品牌的核心

1、个性化特点

2、标准化

3、体验感

三、服务品牌内容检测

1、服务项目

2、服务标准

3、服务方式

4、服务承诺

四、服务的价值体现

1、基础服务

2、增值服务

五、如何做好服务品牌

1、坚持两个至上核心价值观，培育服务品牌

2、完善企业文化，塑造特色服务品牌，增强社会认可度

3、尊重服务对象，充分发挥员工作用

4、建立良好的客我关系，关注服务对象的需求

5、创新服务方式，提升服务水平

小组互动攻痛点：客户经理与终端客户的服务场景再现

第三讲 流通品牌建设正式进入运营时代

问题：烟草商业公司为什么要做流通品牌建设

一、流通品牌本质与优势

1、流通品牌本质

2、渠道优势

小组研讨：本省流通品牌的现状分析

二、烟草商业流通品牌建设基本定位

问题：烟草商业企业在推进流通品牌建设过程中，应该如何做?

(一)品牌建设定位

1、突出品牌赋能

2、坚持平台运营

3、围绕市场取向

4、注重数据驱动

5、善于统筹兼顾

6、确保严格规范

(二)当前行业流通品牌建设存在的现象

1、流通品牌，影响力、终端控制力都有待提升

2、零售终端分级分层工作仍需进一步细化

3、数字化、智能化、平台化运营程度还不够高

4、服务终端和指导终端经营水平有待提高

5、会员体系建设等方面都有一定差距

三、烟草商业流通品牌建设路径和实施

(一)流通品牌建设路径

1.把握终端升级重点

2.把握信息支撑关键

3.把握精准营销核心

4.把握服务提升要义

5.把握队伍建设保障

(二)流通品牌建设实施目标

1、六个智能

2、六个赋能

3、四个依存

案例展示：全国烟草流通品牌特点分析

第四讲 创新思维——助力品牌营销紧跟发展趋势

一、创新思维的定义和要素

(一)定义

1、广义的

2、狭义的

3、品牌价值梯次布局

(二)要素

1、想法

2、可实现

3、有价值

(三)加快创新驱动和数字化转型

1、创新团队

2、用户体验

3、数字化产品

二、品牌营销创新探索

(一)营销的目的在于解决两个问题

1、“营“——产生认知

2、”销“——产生认购

(二)应用数字技术探索场景营销新方法

——让卷烟品牌、零售终端、消费者进行无缝连接

1、数字孪生技术应用方面

2、卷烟零售客户柜台

3、公众号、网站端设置虚拟现实入口

4、销售过程中设置智能场景化

——数字化平台要避免三个误区：

1、不能只对单一的营销系统或者专卖系统进行数字化升级

2、不能只专注于功能的强大忽略了本区域工作实际

3、不能建设那种“大而全”的系统，忽视了每一个管理模块的构建和联系

(三)实操：场景营销创新助力品牌培育

1、婚庆喜宴+

2、商务活动+

3、社交平台+

4、活动体验+

5、行业联手+

小组共建：品牌营销创新模式，每个小组任选一个场景匹配一个产品

(四)消费者营销创新

1、新媒体+

2、积分+

3、礼品+

4、沙龙+

5、圈层+

6、团购+

7、体验+

案例分析：打造场所+场景确保品牌营销活动有料有效