提升品类战术实施效果的关键策略与方法

品类战术实施：提升品牌与零售商合作的新视角

在当今竞争激烈的市场中，品牌和零售商之间的合作愈发重要。传统的商业活动往往围绕品牌展开，然而，品类管理（Category Management）的出现为这一模式带来了新的视角。通过品类战术的实施，品牌和零售商能够实现更高的经营效率和更大的利润空间。本文将详细探讨品类战术实施的相关内容，包括其定义、重要性、实施步骤及其带来的益处。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、品类管理概述

在讨论品类战术实施之前，我们需要先了解品类管理的基本概念。

• 何为品类（Category）？ 品类是指消费者在购买过程中所选择的商品类别，它反映了消费者的需求和偏好。
• 何为品类管理？ 品类管理是一种通过分析消费者和购物者的需求，优化商品组合和销售策略的管理方法。
• 品类管理的重要性 在于它不仅关注品牌，还关注消费者的购物行为，从而能够更全面地提升销售业绩。

二、品类的定义与商机

品类管理的核心在于对消费者和购物者的理解。通过对品类的分析，我们可以找到新的商机。

• 消费者与购物者的概念：消费者是最终购买商品的人，而购物者则是在商店中进行选择的个体。理解这两者的区别对于品类管理至关重要。
• 从购物者的观念中找答案：通过分析购物者的行为，我们可以理解为何某些商品会被归类为同一品类。
• 创造新品类、促进多购买：在品类管理中，创新和多样化是推动销售的关键。

三、品类角色的理解

品类角色的确定对于零售商和品牌来说都是至关重要的。

• 了解零售商对品类的定位：零售商需要清楚自己在特定品类中的位置，以便做出相应的策略调整。
• 了解品类对目标消费者的价值：品牌需要明确品类能够为消费者提供的价值，从而制定有效的市场策略。
• 跨品类分析：通过对不同品类之间的交互作用进行分析，找到潜在的市场机会。

四、品类评估的重要性

品类评估是实施品类战术的基础，帮助我们了解当前的市场状况。

• 品类评估的概念与作用：品类评估帮助我们收集和分析数据，从而识别市场中的差距和机会。
• 行动计划的制定：通过评估结果，品牌和零售商可以制定切实可行的行动计划，以便快速响应市场变化。

五、建立合理的品类指标

品类指标是衡量品类管理效果的关键工具。

• 建立品类指标的目的：明确品类的成功标准，以便在实施过程中进行监控和调整。
• 合理的指标体系：制定科学合理的指标体系，确保能够全面反映品类的表现。
• 与零售商达成一致：在目标和指标上与零售商达成一致，以便共同推动品类的成功。

六、品类策略的制定

品类策略是实施品类战术的核心，确保各个环节的连贯性。

• 确保角色与目标的连贯性：每个品类的角色和目标必须相互支持，以实现最佳的市场效果。
• 为战术运用提供指引：制定明确的品类策略，为后续的战术实施提供方向。
• 制定合适的品类策略：根据市场情况和消费者需求，灵活调整品类策略。

七、品类战术的实施

品类战术的实施是实现策略目标的具体步骤。

• 将策略发展成战术：根据制定的策略，细化具体的战术执行方案。
• 为品类实施提供指引：制定详细的实施步骤，确保各个团队在执行时保持一致。
• DSMP战术的制定：通过DSMP（Distribution, Shelf, Merchandising, Promotion）战术，优化品类的市场表现。

八、品类实施的案例分享

通过具体的案例，我们可以更清楚地理解品类战术的实施过程。

• 成功案例分析：分析市场上成功实施品类战术的品牌，提取成功经验。
• 企业内部案例研讨：组织企业内部的案例研讨，鼓励团队分享经验和教训。

九、品类回顾与调整

品类实施后，回顾和调整是至关重要的环节。

• 对比实施结果与目标：对比实施效果与预定目标，找出差距。
• 原因分析：分析导致差距的原因，并制定相应的调整措施。
• 数据分析与调整：通过数据分析，调整下一步的行动计划，以便更好地适应市场变化。

总结

品类战术的实施为品牌和零售商提供了一个新的合作模式。通过深入理解消费者需求、制定明确的品类策略和实施有效的战术，品牌和零售商可以实现双赢。未来，随着市场的不断变化，品类管理将继续发挥重要作用，推动商业活动的创新与发展。

在这一过程中，品牌和零售商的密切合作将是实现成功的关键。只有携手共进，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。