有效的品类策略制定助力企业竞争力提升

品类策略制定：从理论到实践

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌和零售商的经营策略必须不断调整，以适应消费者需求的变化。品类管理（Category Management）作为一种新兴的经营理念，为零售商和供应商提供了一个有效的合作框架。本文将深入探讨品类策略的制定过程，帮助经营者从“上帝视角”出发，发掘业务增长的新机会。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、品类管理概述

品类管理是一种以消费者为中心的经营策略，旨在通过对商品品类的有效管理，提高销售和利润。其核心在于理解消费者需求，合理配置商品资源。以下是品类管理的一些基本概念：

• 何为品类（Category）？品类是指在消费者眼中具有相似价值或用途的一组商品。
• 何为品类管理（Category Management）？品类管理是指通过对不同品类的分析与管理，优化商品组合，以满足消费者需求并提高销售业绩。
• 品类管理的重要性：通过品类管理，零售商和供应商可以更好地理解市场动态，实现资源的最优配置，提升整体经营效率。

二、品类的定义与商机挖掘

在制定品类策略之前，首先需要明确品类的定义。品类不仅仅是商品的简单集合，更是消费者在购物时的选择依据。通过对购物者的深入分析，我们可以发现以下几个关键点：

• 消费者与购物者的概念：消费者是最终购买商品的人，而购物者可能是为他人购买商品的个体。
• 同一品类的理解：同一品类的商品在消费者心中具有相似的功能和价值。
• 商机的挖掘：通过对品类的归类与分析，可以识别出潜在的市场空白与新商机。

通过工作坊的形式，团队可以共同探讨如何从品类的归类中找到新的商业机会，促进多购买行为的产生。

三、品类角色的确立

在品类管理的过程中，明确品类的角色至关重要。零售商对品类的定位，以及品类对目标消费者的价值，都需要经过仔细分析。以下是确定品类角色的一些步骤：

• 了解零售商对品类的定位：明确零售商希望通过该品类实现的目标。
• 分析品类对目标消费者的价值：理解消费者对该品类的期望和需求。
• 资源配置级别的确定：根据品类的重要性，合理配置资源。
• 跨品类分析：探索不同品类之间的关联性，寻找协同效应。
• 达成一致：与零售商共同确定品类角色，并确保双方目标一致。

四、品类评估与数据分析

品类评估是品类管理的重要环节，它可以帮助团队识别市场机会和潜在问题。通过以下步骤，可以有效进行品类评估：

• 评估概念与作用：明确品类评估的目的，了解其对策略制定的重要性。
• 数据收集与分析：通过市场调查、销售数据等信息，进行全面的品类分析。
• 寻找差距：识别市场需求与供应之间的差距，并量化机会。
• 行动计划的转化：将评估结果转化为具体的行动计划，以指导后续的经营活动。

五、品类指标的制定

建立合理的品类指标能够为经营决策提供有力支持。制定品类指标的步骤包括：

• 明确指标的目的：确保指标与整体经营目标一致。
• 制定指标体系：根据不同的品类特点，设计相应的指标体系。
• 与零售商达成一致：在目标设定上与零售商进行沟通，确保双方达成共识。

六、品类策略的制定

品类策略是实现品类管理目标的关键。制定有效的品类策略需要关注以下几个方面：

• 确保角色、目标与战术的连贯性：确保不同层面的策略相互支持，形成合力。
• 指引战术运用与资源配置：为战术的实施提供清晰的指引，确保资源的有效利用。
• 品类策略类型的理解：了解不同品类策略的含义，以便选择最合适的策略。
• 制定合适的品类策略：根据市场环境与消费者需求，制定相应的品类策略。

七、品类战术的实施

在制定完品类策略后，接下来就是将策略转化为具体的战术。实施品类战术的关键步骤包括：

• 策略转化为战术：将战略目标细化为具体的战术行动。
• 提供实施指引：为品类实施提供详细的操作指引，以确保各项任务的顺利进行。
• 制定DSMP战术：根据品类特点，制定相应的DSMP（Distribution, Shelf Management, Promotion）战术，以提升商品的市场表现。

八、品类实施与回顾

品类实施后，定期进行回顾与评估是至关重要的。通过对比实施结果与预设目标，可以识别出执行中的差距，并制定下一步的行动计划。回顾的关键步骤包括：

• 对比实施结果与目标：分析实际结果与预期目标之间的差异。
• 找出原因：深入分析差距产生的原因，以便进行相应的调整。
• 数据分析：对实施结果进行数据分析，提炼出有价值的信息。
• 调整与行动计划：根据分析结果，进行必要的调整，并制定后续的行动计划。

总结

品类策略的制定是一个系统的过程，涉及对消费者需求的深入理解和对市场动态的准确把握。通过有效的品类管理，零售商和供应商可以实现更高的经营效率和利润增长。在实施品类管理的过程中，持续的评估与调整是确保成功的关键。希望通过本文的介绍，能够帮助相关职能部门和KA客户管理者在品类策略的制定上，取得更好的成绩。