有效的品类策略制定助力企业增长与创新

品类策略制定：引领零售与供应链的双赢合作

在现代商业环境中，品牌的影响力无处不在，传统的商业活动往往围绕品牌展开。然而，随着市场竞争的加剧，单纯依靠品牌进行经营已无法满足消费者日益多样化的需求。此时，品类管理（Category Management）作为一种创新的经营策略，逐渐成为零售商和供应商应对市场挑战的重要工具。本文将围绕“品类策略制定”这一主题，深入探讨品类管理的概念、重要性及其实施要点，以帮助企业更好地应对市场变化，实现双赢局面。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

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一、品类管理的定义与重要性

品类管理是指通过对产品品类的系统性管理，来提升商品组合的效益和消费者的购物体验。它不仅仅关注单一品牌的表现，更强调整个品类的价值与潜力。其核心在于理解消费者的需求，从而制定出符合市场趋势的经营策略。

• 何为品类（Category）？ 品类是指在零售环境中，具有相似功能或属性的产品集合。
• 何为品类管理（Category Management）？ 品类管理是指零售商与供应商之间的合作，通过共同分析和管理品类，以提升销售和利润。
• 品类管理的重要性： 它能够帮助零售商优化商品组合，提升消费者的购物体验，同时也为供应商提供了更好的市场定位和销售机会。

二、品类管理的框架与合作八步骤

品类管理的实施需要一个系统化的框架和流程。课程中提到的“品类管理合作八步骤”是实现有效品类管理的关键。这八个步骤为零售商和供应商提供了一个清晰的合作路径，使双方能够在共同目标下进行深入的合作与交流。

三、从消费者角度看待品类

品类管理的核心在于消费者。企业需要从“上帝视角”出发，深入了解消费者的需求与购买行为。这包括：

• 消费者与购物者的概念： 理解目标消费者与实际购物者之间的差异，识别出潜在的商机。
• 品类归类的商业机会： 通过对品类的深入分析，寻找新品类的机会，以促进更多的购买决策。

四、品类角色的确定

在进行品类管理时，明确品类的角色至关重要。这不仅关系到零售商的定位，还涉及到目标消费者的价值。通过对品类角色的分析，企业可以更好地配置资源，并进行跨品类的分析。

• 零售商对品类的定位： 理解零售商在市场中的定位，有助于制定更符合市场需求的品类策略。
• 与零售商达成一致： 在品类分析的基础上，与零售商共同确定品类角色，确保双方目标一致。

五、品类评估与数据分析

品类评估是品类管理中不可或缺的一环。通过收集和分析品类数据，企业可以识别出市场中的差距，并量化出潜在的机会。这一过程的核心在于将评估结果转化为具体的行动计划。

• 品类评估的概念与作用： 通过定期的评估，企业可以不断优化品类管理策略，提升整体效益。
• 数据收集与分析： 合理的数据收集与分析方法，能够帮助企业更准确地识别市场趋势。

六、建立合理的品类指标体系

品类指标的制定是评估品类管理成效的重要依据。企业需要制定出合理的指标体系，并与零售商在目标上达成一致，以便于后续的实施与评估。

• 品类指标的目的： 通过科学的指标体系，企业可以更好地评估品类的表现，及时调整策略。
• 指标体系的制定： 需要结合市场实际情况，制定出符合企业发展需求的指标。

七、品类策略的制定与实施

品类策略的制定应确保角色、目标和战术之间的连贯性。企业需要根据市场动态，及时调整策略，以应对变化的市场环境。

• 确保连贯性： 在制定策略时，要确保各个层面的目标和战术之间的协调一致。
• 制定合适的品类策略： 根据市场需求变化，制定出灵活的品类策略，以适应不同的市场环境。

八、对品类实施的回顾与调整

在品类实施过程中，定期的回顾与调整是至关重要的。通过对比实施结果与目标的差异，企业可以及时找出原因，并制定出下一步的行动计划。

• 实施结果与目标对比： 通过数据分析，找出实施成果与预期目标之间的差距。
• 制定调整计划： 根据实施结果，及时进行必要的调整，以确保策略的有效性。

总结

品类管理作为一种创新的经营理念，正在逐渐改变零售商与供应商之间的合作模式。通过有效的品类策略制定，企业不仅可以提升自身的市场竞争力，还能够实现与合作伙伴的双赢。未来，随着市场的不断发展，品类管理将继续发挥其重要作用，为企业带来更多的商机和挑战。

通过学习和掌握品类管理的相关知识与技能，企业能够在瞬息万变的市场中，抓住每一次增长的机会，实现可持续发展。