品类战术实施助力企业提升市场竞争力

品类战术实施：提升供应商与零售商的协同效应

在快速变化的市场环境中，品牌营销已经不再是供应商和零售商唯一的经营核心。随着顾客需求的多元化和市场竞争的加剧，传统的以品牌为中心的经营模式亟需转型。而品类管理（Category Management）作为一种新兴的经营思路，正在为供应商和零售商提供更为有效的合作方式。本文将深入探讨“品类战术实施”的主题，分析其在实际经营中的重要性及其具体实施步骤。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、品类管理概述

在了解品类战术实施之前，我们首先需要明确什么是品类管理。品类是指具有相似功能和满足相似需求的产品集合。而品类管理则是通过对这些产品的系统管理，来优化商品组合，提升消费者购物体验及销售业绩。其核心在于以消费者为中心，通过深入分析消费者的需求，调整商品的组合和陈列。

品类管理的重要性体现在以下几个方面：

• 促进供应商与零售商之间的合作，打破以往各自为政的局面。
• 通过数据分析，精准定位消费者需求，提升销售效益。
• 优化商品组合，提升顾客的购物体验。

二、理解品类的定义

在进行品类战术实施之前，首先要明确品类的定义以及消费者和购物者的概念。消费者是最终购买产品的个体，而购物者则是实际在店铺中进行购买决策的人。通过理解这两者的区别，我们可以在品类归类中找到更多商机。例如，某些商品在消费者中非常受欢迎，但由于购物者的选择限制，可能未能实现预期的销售额。

在这一过程中，我们需要关注以下几个方面：

• 为何同一品类：探讨同一品类中不同产品的市场表现，找出潜在差距。
• 创造新品类：通过市场研究与消费者反馈，寻找新的品类机会。
• 工作坊（Workshop）：组织相关人员进行头脑风暴，寻找新商机。

三、品类角色的理解

品类管理中，零售商对品类的定位至关重要。通过了解零售商如何看待特定品类，我们可以更好地为目标消费者提供价值。这一过程中，我们需要确定资源配置的级别，进行跨品类分析，并与零售商共同确定品类角色，以达成一致。

四、品类评估的必要性

品类评估帮助我们理解产品在市场中的表现。通过收集和分析品类数据，我们可以发现市场中的差距，并量化潜在的机会。将评估结果转化为行动计划，是实施品类管理的关键一步。

五、建立品类指标

合理的品类指标体系是评估品类管理效果的基础。建立品类指标的目的在于明确经营目标，确保各方在目标上达成一致，从而有效指导后续的品类战术实施。

六、制定品类策略

品类策略应确保角色、目标和战术之间的一致性，为后续的战术运用和资源配置提供明确指引。不同类型的品类策略具有不同的含义，制定合适的品类策略是品类战术实施的前提。

七、品类战术的实施

品类战术的实施是将策略转化为具体行动的过程。我们需要为品类实施提供具体的指引，确保各项战术能够有效落地。在此过程中，DSMP战术（即数据分析、战略规划、实施和监控）提供了有效的框架。

八、案例分享与内部研讨

在品类管理的实际操作中，分享成功案例尤为重要。通过分析具体的DSMP战术案例，企业内部可以进行深入的讨论与学习，找出适合自身的实施方案。

九、实施结果的回顾与调整

实施后，我们需要对比实际结果与预期目标，找出差异并分析原因。数据分析不仅能够帮助我们了解实施效果，还能为后续的调整提供依据。制定下一步行动计划，确保品类管理的持续优化，是实现长期发展的关键。

结论

品类战术实施不仅是供应商和零售商之间合作的重要环节，也是提升市场竞争力的有效手段。通过科学的品类管理，企业能够更好地满足消费者需求，实现双赢的局面。在瞬息万变的市场中，掌握品类管理的核心理念与实施步骤，将为企业带来新的增长机会。

最后，企业应定期回顾和调整品类管理策略，确保与市场需求的紧密结合，以适应不断变化的消费者行为和市场环境。通过持续的学习与实践，企业才能在竞争中立于不败之地。