优化品类策略制定提升市场竞争力的有效方法

品类策略制定：提升企业竞争优势的关键

在当今竞争激烈的商业环境中，企业如何制定有效的品类策略，以增强市场竞争力，成为了一个重要课题。品类管理（Category Management）为零售商和供应商提供了一种全新的经营视角，通过打破传统的品牌为中心的经营模式，实现双赢的目标。本文将深入探讨品类策略的制定过程，并结合培训课程内容提供实用的指导。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

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一、品类管理的概述

品类管理不仅是一个管理工具，更是一个经营哲学。它要求零售商和供应商以消费者为中心，重新思考商品的组合与陈列。以下是品类管理的几个关键要素：

• 何为品类（Category）？品类是指在消费者购物过程中，基于相似性或功能性的商品组合。
• 何为品类管理（Category Management）？品类管理是一种以消费者为导向的管理方法，旨在优化零售商品的选择与布局。
• 为何品类管理如此重要？它能够提升销售额、改善客户体验，并促进供应商与零售商之间的合作。
• 品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”为有效实施品类管理提供了系统的指导。

二、品类管理的实施步骤

1. 品类的定义

在制定品类策略之前，首先需要明确品类的定义。消费者与购物者的概念虽然相似，但在品类管理中却有着关键的区别。为了找到商机，我们需要从购物者的观念中出发，理解为何“同一品类”的商品能够吸引消费者。

2. 品类角色的理解

零售商对品类的定位和目标消费者的价值理解，是制定品类策略的关键。通过确定资源配置的级别，进行跨品类分析，零售商与供应商可以共同确定品类角色，从而达成一致。

3. 品类评估

品类评估的概念与作用不可小觑。通过收集和分析品类数据，识别市场差距并量化机会，我们可以将评估结果转化为具体的行动计划，确保策略的有效实施。

三、品类指标与策略的制定

1. 品类指标的建立

建立合理的品类指标体系是制定品类策略的基础。通过明确指标的种类和目的，零售商与供应商可以在目标上达成一致，从而更好地推动品类的发展。

2. 品类策略的制定

品类策略的制定需要确保角色、目标和战术之间的连贯性。以下是几个制定品类策略的关键步骤：

• 确保各方对品类角色的理解一致。
• 为战术运用和资源配置提供明确的指引。
• 根据市场动态制定合适的品类策略类型。

四、品类战术的实施

将策略发展成具体的战术是成功实施品类管理的关键。通过制定DSMP（Distribution, Shelf, Merchandising, Promotion）战术，零售商和供应商可以为品类实施提供具体的指导。

五、品类的回顾与调整

在品类实施的最后阶段，对比实施结果与目标的差异至关重要。通过数据分析，找出实施结果不达标的原因，并进行必要的调整，为下一步的行动计划奠定基础。

总结：品类策略制定的重要性

品类策略的制定与实施是现代零售管理中不可或缺的一部分。通过从消费者的视角出发，优化商品组合与陈列，企业不仅能够提升销售业绩，还能够改善顾客体验，增强市场竞争力。

在这一过程中，零售商与供应商的紧密合作显得尤为重要。打破以往各自为政的局面，建立互信的合作关系，将是实现双赢的关键。通过品类管理，我们可以更好地理解市场需求，挖掘商机，推动企业的持续发展。

总之，品类策略的制定不仅是对市场的应对，更是未来商业模式转型的重要一步。希望每一位参与者都能够通过本次培训，将所学知识运用到实际工作中，为企业带来新的增长机会。