品类战术实施的成功秘诀与实战技巧分析

品类战术实施的全面解析

在当今竞争激烈的商业环境中，品类管理（Category Management）已经成为零售商和供应商之间协作的重要工具。通过有效的品类战术实施，企业不仅能够更好地满足消费者的需求，还能提升自身的市场竞争力。本文将深入探讨品类战术实施的背景、重要性、实施步骤及其带来的收益。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、课程背景

传统的商业活动通常以品牌为核心，所有经营活动往往围绕品牌营销展开。然而，这种做法在一定程度上限制了零售商和供应商的灵活性和创新能力。在这种背景下，品类管理应运而生，它通过重新审视商品的组合和陈列方式，帮助零售商和供应商打破以往的界限，实现更高的利益。

• 品牌为中心的局限性: 以品牌为中心的经营策略容易忽视消费者的真实需求。
• 品类管理的优势: 通过品类管理，零售商和供应商可以更加紧密地合作，追求双赢局面。

二、品类管理的概念与重要性

品类管理的核心在于通过对品类的深入理解和分析，来优化产品组合和市场策略。它不仅关注单一品牌的销售情况，更关注消费者的整体购物体验。

• 品类的定义: 品类是指消费者在购买时所考虑的商品类型，例如饮料、零食等。
• 品类管理的重要性: 它帮助零售商更好地满足消费者需求，提高销量和市场份额。

三、品类管理的框架与合作步骤

品类管理需要零售商和供应商在多个方面进行合作，以下是“品类管理合作八步骤”的概述：

• 确定品类目标
• 进行市场分析
• 制定策略和战术
• 实施计划
• 监测结果
• 评估绩效
• 进行必要的调整
• 反馈与改进

四、品类管理的实施步骤

成功的品类战术实施需要系统的步骤，以下是实施的六个核心阶段：

1. 品类的定义

理解消费者和购物者的概念是实施的第一步。通过对购物者行为的研究，零售商可以识别出同一品类下的不同机会。

2. 品类角色的确定

了解零售商对品类的定位以及品类对目标消费者的价值，可以帮助企业在资源配置上做出更明智的决策。

3. 品类评估

通过收集和分析品类数据，识别出当前的差距和潜在机会，从而制定出切实可行的行动计划。

4. 品类指标的建立

构建合理的品类指标体系，有助于企业在目标上达成一致，并形成有效的绩效评估机制。

5. 品类策略的制定

确保各项策略、目标和战术之间的连贯性是实施成功的关键。制定合适的品类策略，可以为后续的战术执行提供指引。

6. 品类战术的实施

将策略转化为具体的战术，明确实施的具体步骤和指引，确保各项战术在执行过程中不偏离目标。

五、品类管理的案例分享与讨论

通过对成功实施品类管理的企业案例进行分析，能够帮助其他企业更好地理解和应用这些理论。在课程中，参与者将进行分组讨论，分享各自企业的实践经验，从而在互动中获得启发。

六、总结与展望

品类战术实施不仅是一个复杂的过程，更是一个需要持续优化的动态管理。通过对实施结果的评估，企业可以找出差距，分析原因，并制定下一步的行动计划。最终，品类管理将帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续的增长。

总结: 通过品类管理，零售商和供应商可以建立更加紧密的合作关系，优化商品组合，提升消费者的购物体验。掌握品类战术实施的核心要点，将为企业带来巨大的市场机会和竞争优势。

在未来，随着市场环境的不断变化，品类管理的发展也将不断演进。企业需要与时俱进，灵活调整策略，以适应新的市场趋势和消费者需求。