有效提升学习效率的认知目标设定技巧

认知目标设定：销售成功的关键

在现代的B2B销售环境中，销售人员经常面临着诸多挑战。他们不仅需要熟悉自己的产品，还需要洞察客户的需求和认知。这种情况下，认知目标设定显得尤为重要。认知目标设定不仅能帮助销售人员更好地理解客户的选型标准，还能指导他们如何在销售过程中引导客户的认知，最终达成交易。

尚斌：《价值型销售：基于价值主张的客户营销方法》

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？只会讲产品讲公司，跟客户没有共同语言；总是觉得公司的产品贵，总是认为价格是输单的原因；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售：不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：差异化价值与需求痛点的匹配：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化价值的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；第二单元：掌握价值匹配的基础信息：什么是客户认知体系，如何洞察客户认知体系？认知的定义；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；3、基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？4、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析5、解决方法的3项内容；改进措施核心能力案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；第三单元：价值匹配的里程碑事件：如何树立与差异化价值匹配的认知目标？1、认知目标的定义；客户选型标准形成的过程；3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；4、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化价值；根据差异化价值确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；第四单元：价值匹配的引导路径：如何引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元：价值匹配谈判的方法：如何扩大价值域，实现双赢？谈判的基本概念；博弈谈判与双赢谈判的定义与区别；实现双赢谈判的方法；打造价值对等地位；明确双方价值需求清单；寻找扩大价值域的第三套方案；价值双赢谈判的思维立场；建立共赢意识；保持换位思考；不断探索需求；突破原有价值域；案例拆解：从“谈判”僵局到“皆大欢喜”，实现三赢

尚斌 培训咨询

销售中的常见问题

在我们开展销售培训时，发现大多数销售人员普遍存在一些问题。这些问题包括：

• 只会讲产品和公司，缺乏与客户的共同语言。
• 对产品价格的过度敏感，认为价格是输单的主要原因。
• 被客户牵着鼻子走，无法主动引导销售过程。
• 对客户的真实需求和想法缺乏深入的理解。
• 在面对竞争对手时，无法有效应对客户的要求。
• 使用“摆摊式”销售法，缺乏针对性的销售策略。

以上问题都源于销售人员对客户认知的不足。为了打破这种局面，销售人员需要深入理解客户的认知体系，设定明确的认知目标。

认知目标的定义与重要性

认知目标是指销售人员在与客户的互动中，期望客户在认知上达到的状态。这包括客户对产品的理解、对品牌的认同以及对解决方案的接受程度。设定认知目标的重要性体现在以下几个方面：

• 明确方向：认知目标为销售人员提供了清晰的目标，帮助他们在销售过程中保持一致性。
• 提升效率：通过设定认知目标，销售人员可以更有效地引导客户，提高成交率。
• 增强说服力：清晰的认知目标能够帮助销售人员在与客户沟通时，传递更具说服力的信息。
• 优化客户体验：通过关注客户的认知变化，销售人员可以提供更加个性化的服务，增强客户体验。

制定认知目标的步骤

为了实现有效的认知目标设定，销售人员可以遵循以下步骤：

• 梳理差异化价值：首先，销售人员需要明确公司产品的独特之处，以及这些差异化价值如何满足客户需求。
• 确定核心能力：在了解差异化价值后，销售人员应识别出自身团队的核心能力，以便在销售过程中突出这些优势。
• 分析客户痛点与目标：深入了解客户的痛点和目标，分析客户在选择产品时的关键考量因素。
• 设置认知目标：根据客户的认知体系，设定具体的认知目标。这些目标应涵盖客户在不同环节的认知变化。

客户认知体系的理解

客户认知体系是指影响客户选择标准和决策过程的各种因素。这些因素包括：

• 知识水平：客户对相关产品的了解程度直接影响其选型标准。
• 历史经验：过去的购买经历和使用体验会影响客户的认知。
• 外部环境：市场环境、行业趋势等外部因素也会影响客户对产品的认知。
• 兴趣与动机：客户的需求和兴趣会推动其在选型过程中的认知变化。

理解客户的认知体系后，销售人员可以更好地定位自己的销售策略，并在与客户沟通时，针对客户的认知进行有效引导。

引导客户接受认知目标的方法

在设定认知目标后，销售人员需要采取有效的引导策略，帮助客户接受这些目标。以下是几种常见的方法：

• 陈述法：通过清晰的语言陈述产品的价值和优势，让客户在认知上产生共鸣。
• 提问法：通过开放性的问题引导客户思考，帮助他们认识到自身需求与产品之间的关系。
• 案例法：利用成功案例展示产品的实际应用效果，增强客户的信任感。
• 权威法：借助行业专家或权威机构的意见，增强产品的可信度。

通过这些方法，销售人员不仅能有效引导客户，还能帮助他们重塑认知，从而更容易接受产品的价值。

价值匹配的谈判策略

在销售过程中，谈判是不可避免的环节。为了实现双赢的局面，销售人员需要掌握一些谈判策略。这些策略包括：

• 明确双方价值需求：在谈判前，双方应清晰列出各自的价值需求，以便于寻找共赢点。
• 寻找扩大价值域的方案：通过创造性思维，寻找第三方方案，满足双方的需求。
• 保持换位思考：在谈判过程中，销售人员应站在客户的角度思考问题，理解客户的需求和顾虑。
• 突破原有价值域：在谈判中，灵活调整自己的价值定位，以便适应客户的需求变化。

通过这些策略，销售人员不仅能够更好地进行谈判，还能为客户创造更多的价值，从而促进合作关系的建立。

结论

认知目标设定是B2B销售过程中不可或缺的一部分。通过深入理解客户的认知体系，销售人员能够更有效地引导客户，从而提升成交率。在实际操作中，掌握制定认知目标的步骤、引导客户接受认知目标的方法和谈判策略，能够帮助销售人员在竞争激烈的市场中脱颖而出，最终实现销售业绩的提升。

随着市场的不断变化，销售人员需要不断更新自己的认知，灵活应对客户的需求。只有这样，才能在复杂的销售环境中游刃有余，赢得客户的信任和合作。