引导客户认知的有效策略与实践分享

引导客户认知：提升销售效果的关键

在当今竞争激烈的市场环境中，B2B销售人员面临着许多挑战。不少销售人员在与客户的沟通中，只会机械地讲述产品和公司，无法与客户建立真正的共鸣。与此同时，客户往往对价格敏感，认为高价是无法成交的主要原因。更糟糕的是，销售人员常常被客户牵着鼻子走，无法有效地应对客户的各种要求。为了应对这些问题，销售人员需要掌握如何引导客户认知的技巧，进而提升销售的成功率。

尚斌：《价值型销售：基于价值主张的客户营销方法》

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？只会讲产品讲公司，跟客户没有共同语言；总是觉得公司的产品贵，总是认为价格是输单的原因；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售：不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：差异化价值与需求痛点的匹配：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化价值的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；第二单元：掌握价值匹配的基础信息：什么是客户认知体系，如何洞察客户认知体系？认知的定义；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；3、基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？4、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析5、解决方法的3项内容；改进措施核心能力案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；第三单元：价值匹配的里程碑事件：如何树立与差异化价值匹配的认知目标？1、认知目标的定义；客户选型标准形成的过程；3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；4、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化价值；根据差异化价值确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；第四单元：价值匹配的引导路径：如何引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元：价值匹配谈判的方法：如何扩大价值域，实现双赢？谈判的基本概念；博弈谈判与双赢谈判的定义与区别；实现双赢谈判的方法；打造价值对等地位；明确双方价值需求清单；寻找扩大价值域的第三套方案；价值双赢谈判的思维立场；建立共赢意识；保持换位思考；不断探索需求；突破原有价值域；案例拆解：从“谈判”僵局到“皆大欢喜”，实现三赢

尚斌 培训咨询

课程背景：识别问题，寻求解决方案

大多数B2B销售人员在面对客户时，容易陷入一个销售“套路”中——讲产品、问需求、做方案。这种方式不仅无法有效满足客户的真实需求，反而使得销售过程变得被动。销售人员对客户的选型标准、需求和痛点缺乏深入了解，最终导致业绩不佳。因此，深入了解客户认知体系和选型标准的形成过程，成为销售成功的关键。

课程收益：从被动到主动

通过有效的培训，销售人员将能够深入了解客户形成选型标准的内心演进过程。学员将掌握探索客户认知体系的有效方法，以及改变客户认知的价值传递技巧。这些技能不仅能够帮助销售人员更好地理解客户的需求，还能够充分发挥企业的差异化优势，最终实现对客户和企业双重有利的价值营销能力。

课程特色：深度与实用并存

本课程将对许多耳熟能详的销售技巧进行深入解读，帮助销售人员提升认知。同时，课程中的观点一针见血，贴合实际，引发学员对自身销售方法的思考。讲师凭借20年的销售经验，提供的方法和技巧简单实用，结合多个实际案例，使学员在学习中受到启发与反思。

理解客户认知体系

为了有效引导客户认知，销售人员需要首先理解客户的认知体系。认知的形成受多种因素影响，包括知识水平、历史经验、外部环境以及个人的兴趣和动机。通过对这些因素的分析，销售人员可以更好地洞察客户的需求。

客户需求与解决方案的关联

客户在购买过程中，会提出各类需求，这些需求通常可以归纳为四个方面：

• 待办任务：客户需要解决的具体问题。
• 环境变化：影响客户决策的外部因素。
• 痛点影响：客户所面临的主要挑战。
• 采购愿景：客户希望通过购买实现的目标。

为了满足这些需求，销售人员需要提供针对性的解决方案，确保能够有效解决客户的问题和痛点。

认知目标的设定与引导

在销售过程中，树立与差异化价值匹配的认知目标至关重要。认知目标是指客户在选择产品或服务时所需达成的心理预期和标准。销售人员需要通过梳理差异化价值，制定认知目标的四个步骤来引导客户的认知。

制定认知目标的步骤

• 梳理差异化价值：明确自家产品或服务在市场中的独特之处。
• 确定核心能力：识别产品或服务最具竞争力的特点。
• 识别客户痛点和目标：了解客户在采购过程中所面临的主要挑战及其期望达成的目标。
• 设定各环节的认知目标：根据客户的认知体系，逐步引导客户形成对产品或服务的正确认知。

通过以上步骤，销售人员可以有效地引导客户的认知，帮助他们建立更合理的选型标准。

引导客户接受认知目标的方法

在了解客户认知体系和认知目标后，销售人员需要掌握有效的引导方法，以促使客户接受新的认知。这些方法包括陈述法、提问法、案例法和权威法等。

引导与重构客户认知的有效步骤

• 分析产品差异化：对比自家产品与竞品的优劣势。
• 输出认知引导目标：根据产品的优劣势，制定出客户需要接受的认知标准。
• 准备关键论据：为客户提供足够的事实和数据支持，以增强说服力。
• 挖掘需求：探索客户已有的认知，了解他们的真实想法。
• 利用多种方法刷新客户认知：通过不同的引导手段，帮助客户更新对产品的认知。

通过这些步骤，销售人员能够有效地引导客户的思维，促使客户接受新的认知。

价值匹配谈判的策略

在成功引导客户认知后，销售人员需要掌握价值匹配谈判的技巧，以实现双赢的局面。谈判并非单纯的价格竞争，而是价值的对等交换和共同需求的满足。

实现双赢谈判的方法

• 明确双方价值需求清单：了解客户的核心需求和自身的价值主张。
• 寻找扩大价值域的第三套方案：提出双方都能接受的解决方案，以实现共赢。
• 保持换位思考：站在客户的角度考虑问题，以增进对客户需求的理解。
• 不断探索需求：在谈判过程中，持续与客户沟通，挖掘潜在需求。

通过上述方法，销售人员能够在谈判中创造更多的价值，推动双方达成一致。

总结

引导客户认知是提升销售成功率的关键。通过深入了解客户的需求与认知体系，销售人员能够更有效地与客户沟通，促使客户接受新的认知标准。同时，掌握引导与重构认知的方法，以及价值匹配谈判的策略，将使销售人员在激烈的市场竞争中立于不败之地。只有不断提升自己的销售技巧，才能在复杂的销售环境中实现业绩的突破。