认知目标设定：提升学习效率的关键策略

认知目标设定：推动销售成功的关键

在当前竞争激烈的市场环境中，销售团队面临着各种挑战。许多销售人员在与客户互动时，往往陷入“摆摊式”销售法的困境，即无法有效引导客户，导致销售过程被动。为了克服这一问题，认知目标设定成为了提升销售能力的重要环节。本文将深入探讨认知目标设定的意义、方法以及如何在实际销售中运用这一理念，从而提升销售成功率。

尚斌：《价值型销售：基于价值主张的客户营销方法》

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？只会讲产品讲公司，跟客户没有共同语言；总是觉得公司的产品贵，总是认为价格是输单的原因；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售：不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：差异化价值与需求痛点的匹配：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化价值的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；第二单元：掌握价值匹配的基础信息：什么是客户认知体系，如何洞察客户认知体系？认知的定义；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；3、基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？4、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析5、解决方法的3项内容；改进措施核心能力案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；第三单元：价值匹配的里程碑事件：如何树立与差异化价值匹配的认知目标？1、认知目标的定义；客户选型标准形成的过程；3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；4、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化价值；根据差异化价值确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；第四单元：价值匹配的引导路径：如何引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元：价值匹配谈判的方法：如何扩大价值域，实现双赢？谈判的基本概念；博弈谈判与双赢谈判的定义与区别；实现双赢谈判的方法；打造价值对等地位；明确双方价值需求清单；寻找扩大价值域的第三套方案；价值双赢谈判的思维立场；建立共赢意识；保持换位思考；不断探索需求；突破原有价值域；案例拆解：从“谈判”僵局到“皆大欢喜”，实现三赢

尚斌 培训咨询

课程背景分析

许多B2B销售人员在与客户沟通时，常常仅仅围绕产品和公司进行推销，而未能深入理解客户的需求和认知。这种单一的销售方法忽视了客户的真实想法，导致销售人员在面对竞争对手时处于劣势。销售人员需要意识到，客户的选型标准并不是一成不变的，而是随着客户的认知和需求不断演变的。

• 销售人员不能仅依赖于产品的优势，而是要了解客户的选型标准形成过程。
• 应对客户的各种要求时，销售人员需要具备引导客户认知的能力。
• 有效的价值传递方法能够帮助销售人员更好地与客户建立联系。

认知目标的定义及其重要性

认知目标是指在销售过程中，销售人员希望客户在认知上达到的特定状态或理解程度。设定认知目标的意义在于，它不仅能够帮助销售人员明确销售策略，还能在与客户的互动中提供清晰的方向。

通过设定认知目标，销售人员能够：

• 识别客户需求：了解客户的痛点和需求，进而调整销售策略。
• 重塑客户认知：通过有效的引导，帮助客户重新审视他们的选择标准。
• 提升销售效率：通过明确的目标，销售人员能够更高效地进行沟通和谈判。

客户认知体系的构建

客户的认知体系是影响其决策过程的重要因素。客户的认知受到多种因素的影响，包括知识水平、历史经验、外部环境以及个人兴趣与动机等。了解这些因素对于销售人员来说至关重要。

• 知识水平：客户对行业和产品的了解程度直接影响其选择。
• 历史经验：客户以往的购买决策和体验会影响他们对新产品的看法。
• 外部环境：市场趋势和竞争对手的动向也会对客户的认知产生影响。
• 兴趣与动机：客户的个人兴趣和动机会驱动其购买行为。

制定认知目标的步骤

在销售过程中，制定认知目标的步骤可以分为几个关键环节：

1. 梳理差异化价值：明确企业产品或服务的独特性，找出与竞争对手的区别。
2. 确定核心能力：根据差异化价值，识别企业的核心竞争力。
3. 分析客户痛点：深入了解客户的实际需求和痛点，确保认知目标的针对性。
4. 设定认知目标：依据客户的认知体系，制定清晰的认知目标，以便在销售过程中进行有效引导。

引导客户接受认知目标的方法

销售人员在引导客户接受认知目标时，可以采用多种方法，这些方法能够有效地重构客户的认知：

• 陈述法：通过清晰的陈述向客户传达产品的优势和价值。
• 提问法：通过提问引导客户思考，帮助其意识到自身需求的变化。
• 案例法：通过实际案例展示产品的成功应用，增强客户的信任感。
• 权威法：借助行业权威或专家的意见，增强客户对产品的认可度。

价值匹配的谈判策略

在销售过程中，谈判是不可避免的一环。有效的谈判不仅能促进销售，还能实现双方的双赢。销售人员在谈判中需要明确双方的价值需求，并寻找扩大价值域的方案。

• 明确需求清单：双方应共同制定价值需求清单，确保谈判的针对性。
• 寻找第三方方案：探讨能够满足双方需求的第三方解决方案，以便达成共识。
• 建立共赢意识：在谈判过程中，始终保持换位思考，关注对方的需求。

总结与展望

认知目标设定在销售过程中扮演着至关重要的角色。通过深入理解客户的认知体系，销售人员能够更有效地引导客户，提升销售成功率。同时，设定明确的认知目标也为销售策略的制定提供了清晰的方向。

未来，随着市场环境的不断变化，销售人员需要持续提升自身的认知能力，灵活运用各种方法和策略，以适应客户需求的多样性。只有这样，才能在激烈的竞争中立于不败之地，创造更大的商业价值。

认知目标设定不仅仅是销售技巧的提升，更是销售人员与客户建立深层次联系的桥梁。通过有效的价值传递，销售人员可以不仅满足客户的需求，还能建立起持久的客户关系，这将为企业的长期发展打下坚实的基础。