引导客户认知的有效策略与实践分享

引导客户认知：提升B2B销售的核心能力

在现代市场竞争中，销售人员不仅需要掌握产品知识，还需深入了解客户的需求和认知。特别是在B2B销售环境下，客户的选型标准、决策过程及其背后的认知体系，往往直接影响到销售的成败。因此，如何有效引导客户认知，成为销售人员必须掌握的一项重要技能。

尚斌：《价值型销售：基于价值主张的客户营销方法》

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？只会讲产品讲公司，跟客户没有共同语言；总是觉得公司的产品贵，总是认为价格是输单的原因；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售：不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：差异化价值与需求痛点的匹配：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化价值的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；第二单元：掌握价值匹配的基础信息：什么是客户认知体系，如何洞察客户认知体系？认知的定义；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；3、基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？4、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析5、解决方法的3项内容；改进措施核心能力案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；第三单元：价值匹配的里程碑事件：如何树立与差异化价值匹配的认知目标？1、认知目标的定义；客户选型标准形成的过程；3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；4、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化价值；根据差异化价值确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；第四单元：价值匹配的引导路径：如何引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元：价值匹配谈判的方法：如何扩大价值域，实现双赢？谈判的基本概念；博弈谈判与双赢谈判的定义与区别；实现双赢谈判的方法；打造价值对等地位；明确双方价值需求清单；寻找扩大价值域的第三套方案；价值双赢谈判的思维立场；建立共赢意识；保持换位思考；不断探索需求；突破原有价值域；案例拆解：从“谈判”僵局到“皆大欢喜”，实现三赢

尚斌 培训咨询

课程背景：识别销售中的痛点

在B2B销售过程中，许多销售人员面临着诸多挑战。例如，他们可能只会讲述产品和公司，而无法与客户建立共同语言；又或者在面对客户时，往往觉得公司的产品价格过高，认为这是失去订单的主要原因。此外，销售人员常常被客户牵着鼻子走，满足客户的各种要求，却仍然无法拿下合同。这些问题的根源在于，销售人员对客户的认知缺乏深入理解。

课程旨在帮助销售人员深入了解客户形成选型标准的内心演进过程，掌握探索客户认知体系的有效方法，并学习如何改变客户的认知，从而在销售过程中形成主动权。

理解客户认知的关键要素

客户的认知体系是影响其采购决策的重要因素。客户的选择不仅基于产品本身，还受到以下几个关键要素的影响：

• 知识水平：客户对产品和行业的了解程度直接影响其认知和选择。
• 历史经验：客户过去的经验会塑造他们对新产品的看法。
• 外部环境：市场环境、行业趋势等外部因素也会影响客户的决策过程。
• 兴趣与动机：客户的需求和动机是推动其选择的重要动力。

了解这些要素后，销售人员可以更有针对性地与客户沟通，从而更好地引导客户的认知。

构建客户认知体系的步骤

在销售过程中，理解客户的需求和痛点是至关重要的。客户的需求通常可以分为四个方面：

• 待办任务：客户希望完成的具体任务。
• 环境变化：影响客户决策的外部环境因素。
• 痛点影响：客户当前面临的具体问题。
• 采购愿景：客户对未来的期望和目标。

通过对这些需求的深入分析，销售人员可以更好地定位客户的真正需求，并提供针对性的解决方案。此外，明确解决方案的三个关键内容也非常重要：

• 改进措施：客户需要采取的具体行动以实现目标。
• 核心能力：客户所需的关键能力。
• 案例拆解：通过实际案例展示解决方案的有效性。

引导客户认知的有效方法

引导客户认知是一个复杂的过程，销售人员需要采用多种方法来实现这一目标。以下是几种常用的方法：

• 陈述法：通过明确的陈述传达信息，帮助客户理解产品的价值。
• 提问法：通过提问引导客户思考，从而挖掘其真实需求。
• 案例法：使用成功案例来证明产品的有效性，增强客户的信心。
• 权威法：引用行业专家的意见和研究结果，增加说服力。

在实际操作中，销售人员可以根据客户的情况灵活运用这些方法，以达到最佳的引导效果。

制定认知目标的步骤

为了有效引导客户认知，销售人员需要明确认知目标。认知目标的制定可以分为以下几个步骤：

• 梳理差异化价值：明确产品的独特卖点。
• 确定核心能力：评估自身在满足客户需求方面的能力。
• 分析客户痛点和目标：识别客户的主要痛点和期望目标。
• 设定各环节的认知目标：根据客户的认知体系，设定清晰的目标。

通过这些步骤，销售人员能够更有针对性地引导客户，帮助他们重新审视自己的需求和选择。

价值匹配的谈判策略

在销售过程中，谈判是一个不可避免的环节。为了实现双赢，销售人员需要掌握有效的谈判策略。这些策略包括：

• 明确双方的价值需求：深入了解客户的期望和自身的价值。
• 寻找扩大价值域的第三套方案：提出创新的解决方案，满足双方的需求。
• 保持换位思考：站在客户的角度考虑问题，增强沟通的有效性。
• 不断探索需求：通过持续的沟通，发现客户潜在的需求。

通过这些策略，销售人员可以在谈判中占据主动，提升成交的可能性。

案例分析：成功的引导客户认知

在实际销售中，成功的案例往往可以为销售人员提供借鉴。例如，在一次产品推广中，销售团队通过深入分析客户的选型标准，识别出了客户的潜在需求。接着，他们运用提问法和案例法，引导客户重新审视自己的选择。最终，客户不仅接受了新的产品方案，还对销售团队的专业能力表示了认可。

这一案例说明了引导客户认知的重要性。通过有效的沟通和策略，销售人员可以帮助客户更好地理解产品的价值，从而提升成交率。

总结：提升销售能力的关键

引导客户认知不仅是销售人员的重要任务，更是提升销售能力的关键所在。通过深入了解客户的认知体系，掌握有效的引导方法和谈判策略，销售人员能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。最终，实现对客户有价值、对企业有利的双赢局面。

通过本次课程的学习，销售人员将能更加从容地应对客户的各种需求和挑战，提升自身的销售能力，为企业创造更大的价值。