有效提升学习效率的认知目标设定技巧

认知目标设定：提升销售绩效的关键

在当今竞争激烈的B2B销售环境中，销售人员常常面临许多挑战。许多销售人员仅仅依靠产品介绍和价格竞争来赢得客户的青睐，然而这种方法往往事倍功半。针对这一现状，认知目标设定显得尤为重要。本文将深入探讨认知目标的定义、制定步骤以及如何通过有效的认知引导提升销售绩效。

尚斌：《价值型销售：基于价值主张的客户营销方法》

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？只会讲产品讲公司，跟客户没有共同语言；总是觉得公司的产品贵，总是认为价格是输单的原因；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售：不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：差异化价值与需求痛点的匹配：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化价值的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；第二单元：掌握价值匹配的基础信息：什么是客户认知体系，如何洞察客户认知体系？认知的定义；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；3、基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？4、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析5、解决方法的3项内容；改进措施核心能力案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；第三单元：价值匹配的里程碑事件：如何树立与差异化价值匹配的认知目标？1、认知目标的定义；客户选型标准形成的过程；3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；4、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化价值；根据差异化价值确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；第四单元：价值匹配的引导路径：如何引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元：价值匹配谈判的方法：如何扩大价值域，实现双赢？谈判的基本概念；博弈谈判与双赢谈判的定义与区别；实现双赢谈判的方法；打造价值对等地位；明确双方价值需求清单；寻找扩大价值域的第三套方案；价值双赢谈判的思维立场；建立共赢意识；保持换位思考；不断探索需求；突破原有价值域；案例拆解：从“谈判”僵局到“皆大欢喜”，实现三赢

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课程背景与销售困境

在B2B销售中，许多销售人员存在几个共性问题。例如，他们往往只会简单地讲解产品和公司背景，与客户缺乏有效的沟通。此外，销售人员常常觉得价格是无法成交的首要因素，进而在客户面前显得无能为力。面对客户提出的各种要求，销售人员往往无法明确回应，导致在销售过程中处处被动。

这种现象的根源在于销售人员对客户选型标准形成过程的不了解，对客户认知体系的探求不足，以及缺乏引导和重塑客户认知的能力。为了打破这种困局，销售人员需要学习如何设定认知目标，以便在销售过程中主动引导客户的决策。

认知目标的定义与重要性

认知目标指的是在销售过程中，销售人员希望客户在认知上达到的特定状态。这一目标的设定不仅能帮助销售人员更好地理解客户的需求，还能指导他们在与客户的沟通过程中，如何有效地传递信息和价值。

设定认知目标的重要性体现在以下几个方面：

• 明确方向：通过设定认知目标，销售人员可以清晰地了解客户的需求和期望，从而制定相应的销售策略。
• 提高沟通效率：认知目标有助于销售人员在与客户的互动中，聚焦于关键问题，避免无效的讨论和时间浪费。
• 增强客户信任：通过有效的认知引导，销售人员能够帮助客户理解产品的独特价值，进而提升客户对销售人员的信任度。

制定认知目标的步骤

制定认知目标并非一蹴而就的过程，而是需要经过一系列理性分析和策略规划。以下是制定认知目标的四个基本步骤：

• 梳理差异化价值：首先，销售人员需要明确自家产品或服务的独特价值。了解自身产品相较于竞争对手的优势，并在此基础上形成清晰的价值主张。
• 确定核心能力：基于产品的差异化价值，销售人员应识别出企业的核心能力。这些能力是支持价值主张的重要基础。
• 识别客户痛点与目标：通过深入的市场调研，销售人员要了解客户所面临的痛点以及他们的采购目标。这一环节至关重要，因为明确的客户需求是设定认知目标的基础。
• 设定各环节认知目标：根据客户选型标准与认知体系，销售人员需要为每一个销售环节设定具体的认知目标。这些目标应当是可量化和可评估的，以便在后续的销售过程中进行效果反馈。

如何引导客户接受认知目标

在设定了认知目标之后，销售人员还需要通过有效的引导，促使客户接受并认同这些目标。以下是一些实用的方法：

• 陈述法：通过清晰、有逻辑的方式陈述产品的核心价值和客户的痛点，引导客户理解产品的适用性。
• 提问法：通过开放性问题，鼓励客户分享他们的需求和期望，从而引导客户思考与认知目标相关的内容。
• 案例法：使用成功案例来展示产品如何有效解决客户的痛点，增强客户的信任感。
• 权威法：借助行业专家或客户推荐，以权威的声音来增强认知目标的可信度。

案例分析：家庭出游交通工具的选择

通过案例分析，可以更直观地理解认知目标的设定与引导过程。以家庭出游交通工具的选择为例，客户可能面临的选择包括飞机、火车和自驾车。销售人员需要了解客户的出行需求、预算、时间限制和舒适度偏好。

在这一过程中，销售人员可以通过引导客户思考出行的痛点（如时间成本、舒适度等），并通过比较不同交通工具的优缺点，帮助客户形成合理的认知目标。例如，如果客户的主要痛点是预算和时间，销售人员可以强调火车的性价比和便捷性，从而引导客户关注这一选项。

价值匹配谈判的方法

在销售过程中，谈判是一个不可避免的环节。通过认知目标的设定，销售人员能够在谈判中更有效地扩大价值域，实现双赢的局面。在谈判之前，销售人员应明确双方的价值需求清单，寻找能够满足双方利益的第三方案。

此外，销售人员应保持换位思考，理解客户的需求，并通过不断探索挖掘潜在需求，从而突破原有的价值域，达到共赢的目标。通过有效的谈判策略，销售人员不仅能够提升自身的销售业绩，也能为客户创造更大的价值。

总结

认知目标设定在B2B销售中扮演着至关重要的角色。通过深入了解客户的需求与痛点，销售人员可以有效地设定认知目标，并通过多种引导方法帮助客户接受这些目标。最终，通过价值匹配的谈判策略，销售人员不仅能够提高成交率，还能在客户心中树立良好的品牌形象。

在未来的销售实践中，销售人员应持续关注客户认知的变化，灵活调整认知目标，以应对市场环境的不断变化。通过不断提升自身的认知能力和价值传递能力，销售人员将能够在竞争日益激烈的市场中立于不败之地。