引导客户认知:B2B销售的关键策略
在现代商业环境中,B2B销售的复杂性不断增加,销售人员面临着诸多挑战。从客户的需求到竞争对手的策略,销售人员必须具备深厚的市场洞察力和敏锐的客户认知能力。然而,许多销售人员在与客户互动时,往往陷入对产品和公司的单一介绍中,导致无法与客户建立有效的沟通和信任。在这种情况下,引导客户认知显得尤为重要。本文将深入探讨如何通过引导客户认知,帮助销售人员提高成交率,形成双赢局面。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗?只会讲产品讲公司,跟客户没有共同语言;总是觉得公司的产品贵,总是认为价格是输单的原因;销售被客户牵着鼻子走,满足了客户各种要求,但还是拿不下合同;客户明明拿着竞争对手的优势要求销售,销售却不知道如何应对;销售搞不清客户到底怎么想,也不知道为什么会提出这样或那样的要求;“摆摊式”销售法,我有ABC,你看哪个能满足你的需求?问题到底在哪里?大部分B2B销售,都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”:讲产品—问要求—做方案。被客户,甚至被竞争对手,牵着鼻子走。之所以出现这个问题,是因为大部分销售:不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度:对很多耳熟能详的内容与方法,有更深入的解读,提升销售认知观点有冲击:课程中的观点贴合实际、一针见血,触动原有认知,引发销售思考方法实用:受益于讲师20年销售经验,课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩:课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例,引人入胜,发人深省针对难点:课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效:课程提供明确、具体的操作手法,学员只要照做,马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天(6小时/天)【课程大纲】第一单元:差异化价值与需求痛点的匹配:我们是如何赢下订单的?选型标准——兵家必争之地;客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息;创造价值的差异化——赢下订单的基础;价值主张;产品服务;交付实施;售后服务;客户选型标准与企业差异化价值的匹配;案例拆解:JLSBH选型标准的确立:好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度;第二单元:掌握价值匹配的基础信息:什么是客户认知体系,如何洞察客户认知体系?认知的定义;影响认知的4个因素;知识水平;历史经验;外部环境;兴趣与动机;3、基于选型标准的客户认知体系;客户需求:我遇到了什么问题?解决方法:我将如何实现目标?4、客户需求的四项内容;待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景;根因分析5、解决方法的3项内容;改进措施核心能力案例拆解:相同要求下的三个不同需求和解决方案(诺基亚/谷歌/通用);第三单元:价值匹配的里程碑事件:如何树立与差异化价值匹配的认知目标?1、认知目标的定义;客户选型标准形成的过程;3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系;4、制定认知目标的4个步骤;梳理差异化价值;根据差异化价值确定核心能力;根据核心能力确定客户痛点和客户目标;按照客户认知体系设定各环节认知目标;案例拆解:从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标;第四单元:价值匹配的引导路径:如何引导客户接受我们的认知目标?引导与重构客户认知的方法;陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤;分析产品差异化,输出优劣势对比;根据优劣势对比,输出认知引导目标;根据认知引导目标,输出关键问题/话术;根据认知引导目标,准备关键论据;挖掘需求,探寻已有认知;对比认知引导目标和客户已有认知;利用四种方法刷新客户认知;重新确认客户认知;案例拆解:家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元:价值匹配谈判的方法:如何扩大价值域,实现双赢?谈判的基本概念;博弈谈判与双赢谈判的定义与区别;实现双赢谈判的方法;打造价值对等地位;明确双方价值需求清单;寻找扩大价值域的第三套方案;价值双赢谈判的思维立场;建立共赢意识;保持换位思考;不断探索需求;突破原有价值域;案例拆解:从“谈判”僵局到“皆大欢喜”,实现三赢
一、客户选型标准的重要性
客户在选择产品和服务时,通常会依据一套特定的标准来进行评估。这些标准不仅反映了客户的需求,还塑造了他们的购买决策过程。销售人员需要深入了解这些选型标准,并帮助客户识别和重塑这些标准,以便在竞争中脱颖而出。
- 客户需求与竞品洞察:了解客户的真实需求是销售成功的基础。销售人员需要通过市场调研和客户访谈,掌握客户的痛点和偏好。
- 价值主张:销售人员需要清晰地传达公司的差异化价值,包括产品、服务、交付实施和售后服务等方面的优势。
- 案例分析:通过成功案例的分享,帮助客户建立对公司产品的信任感,并引导其认知标准的变化。
二、客户认知体系的构建
客户的认知体系是影响其选型标准的核心因素。销售人员需要掌握客户认知体系的构建过程,以便更好地引导客户的决策。
- 认知的定义:客户的认知是由多种因素共同作用的结果,包括其知识水平、历史经验、外部环境以及个人兴趣和动机。
- 客户需求的四项内容:这些内容包括待办任务、环境变化、痛点影响和采购愿景。销售人员需要通过有效的提问和倾听,深入挖掘客户的真实需求。
- 解决方法的三项内容:销售人员应关注改进措施、核心能力和案例分析,以帮助客户找到最合适的解决方案。
三、树立认知目标
在销售过程中,设定明确的认知目标是引导客户认知的关键。销售人员需要通过以下步骤来制定认知目标:
- 梳理差异化价值:明确公司的独特卖点,帮助客户理解为什么选择你的产品。
- 确定核心能力:识别企业在行业中的核心竞争力,向客户传达这些能力如何满足其需求。
- 设定认知目标:根据客户的认知体系,制定各个环节的认知目标,以确保信息传递的有效性。
四、引导客户接受认知目标的方法
引导客户接受认知目标需要灵活运用多种方法。以下是几种有效的引导策略:
- 陈述法:通过清晰的陈述,帮助客户理解公司产品的优势和适用场景。
- 提问法:通过开放式问题,引导客户思考自己的需求和偏好,从而推动他们对产品的认知。
- 案例法:用真实案例展示产品的成功应用,增强客户的信任感。
- 权威法:借助行业专家或第三方认可,提升产品的可信度。
五、谈判中的价值匹配
在销售过程中,谈判是一个不可避免的环节。为了实现双赢,销售人员需要掌握谈判的基本概念和技巧。
- 博弈谈判与双赢谈判:理解两者的区别,明确双赢谈判的目标。
- 明确价值需求清单:与客户共同制定价值需求清单,确保双方的需求得到充分表达。
- 寻找第三套方案:在谈判中,灵活寻找第三套方案,以扩大价值域,实现双赢。
六、案例分析:成功的引导客户认知策略
通过具体的案例分析,可以更好地理解如何有效引导客户认知。以下是一个成功的案例:
在一次与大型企业的合作谈判中,销售团队发现客户对产品的认知和市场上的竞争对手存在较大偏差。销售人员通过深入的市场调研,整理出客户的痛点和需求,并制定了一套清晰的认知目标。在谈判过程中,销售人员运用提问法,引导客户思考自己的需求,并通过真实的案例展示产品的成功应用,最终成功赢得了合同。
七、总结与展望
引导客户认知是B2B销售中的核心策略,然而这一过程并非一朝一夕之功。销售人员需要不断提升自身的认知能力和市场洞察力,以适应快速变化的市场环境。通过深入了解客户需求、建立有效的认知体系、明确认知目标并灵活运用引导策略,销售人员可以有效提升销售业绩,实现企业与客户的双赢局面。
未来,随着市场竞争的加剧,引导客户认知的能力将愈发重要。销售团队应当积极参与相关培训,提升自身的专业素养,以更好地应对市场挑战。通过不断学习和实践,销售人员能够在复杂的商业环境中游刃有余,为客户提供更具价值的解决方案。
引导客户认知不仅仅是销售过程中的一个环节,更是一种长期的战略思维。希望每一位销售人员都能在实践中不断探索,找到适合自己的引导方法,实现个人与企业的共同成长。
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