认知目标设定：提升学习效率的关键策略

认知目标设定：提升B2B销售的关键

在当今竞争激烈的B2B销售环境中，许多销售人员面临着各种挑战，包括无法与客户建立有效沟通、对客户需求的误解以及对竞争对手的错误评估。这些问题不仅限制了销售人员的业绩提升，也让他们在客户心中失去了信任。在这样的背景下，认知目标设定成为了销售人员克服问题、实现销售成功的关键所在。

尚斌：《价值型销售：基于价值主张的客户营销方法》

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？只会讲产品讲公司，跟客户没有共同语言；总是觉得公司的产品贵，总是认为价格是输单的原因；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售：不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：差异化价值与需求痛点的匹配：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化价值的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；第二单元：掌握价值匹配的基础信息：什么是客户认知体系，如何洞察客户认知体系？认知的定义；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；3、基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？4、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析5、解决方法的3项内容；改进措施核心能力案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；第三单元：价值匹配的里程碑事件：如何树立与差异化价值匹配的认知目标？1、认知目标的定义；客户选型标准形成的过程；3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；4、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化价值；根据差异化价值确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；第四单元：价值匹配的引导路径：如何引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元：价值匹配谈判的方法：如何扩大价值域，实现双赢？谈判的基本概念；博弈谈判与双赢谈判的定义与区别；实现双赢谈判的方法；打造价值对等地位；明确双方价值需求清单；寻找扩大价值域的第三套方案；价值双赢谈判的思维立场；建立共赢意识；保持换位思考；不断探索需求；突破原有价值域；案例拆解：从“谈判”僵局到“皆大欢喜”，实现三赢

尚斌 培训咨询

课程背景分析

大多数B2B销售人员在与客户交流时，往往只专注于产品特性和公司优势，缺乏与客户的深入对话。这种“摆摊式”的销售方式使得销售人员处于被动地位，无法满足客户的真正需求。客户在选型时所考虑的标准往往是多维度的，销售人员如果不能深入理解这些标准，就难以制定出有效的销售策略。

在这种情况下，销售人员需要重新审视自己的销售方式，尤其是如何通过认知目标的设定来引导客户的思维，改变他们的认知，从而达成销售目标。通过对客户认知体系的深入理解，销售人员能够更好地把握客户的需求，并提供针对性的解决方案。

认知目标的定义及重要性

认知目标是指在销售过程中，销售人员希望客户达成的特定认知状态。这种认知状态能够帮助客户更清晰地理解产品的价值，从而做出购买决策。有效的认知目标设定可以引导客户的思维，改变他们对产品的看法，进而影响他们的购买行为。

在销售过程中，设定认知目标有以下几个重要作用：

• 明确方向：通过设定清晰的认知目标，销售人员能够更有针对性地进行客户沟通，确保每一次交流都朝着既定目标迈进。
• 增强说服力：当销售人员能够清晰地表达认知目标时，客户更容易被说服，从而更愿意接受销售人员的观点。
• 提升客户信任：通过积极引导客户的认知，销售人员能够建立起更深层次的信任关系，使客户更愿意与其合作。

客户选型标准形成的过程

客户在做出购买决策时，通常会经历一个复杂的认知过程。这个过程不仅涉及客户对产品的了解，还包括他们对自身需求的认知、对市场环境的评估以及对竞争对手的比较。

客户选型标准的形成过程通常可以分为以下几个阶段：

• 问题识别：客户意识到自身存在某种问题或需求，开始寻找解决方案。
• 信息搜索：客户通过各种途径（如网络、推荐、行业展会等）收集与产品相关的信息。
• 方案评估：客户根据收集到的信息，初步评估不同解决方案的优劣。
• 决策制定：最终，客户在对比各个方案后，做出购买决策。

如何设定有效的认知目标

为了帮助销售人员有效设定认知目标，可以遵循以下几个步骤：

梳理差异化价值

销售人员需要深入了解自己产品的独特卖点，并将其与竞争对手进行比较。这一点至关重要，因为只有明确了自身的差异化价值，才能在客户心中树立起良好的形象。

确定核心能力

核心能力是指企业在某一领域的独特优势。销售人员需要找出这些能力，并将其与客户的需求相结合，帮助客户认识到自己产品的优势。

识别客户痛点与目标

销售人员需要深入了解客户的需求，识别出客户在选型过程中所面临的痛点，并帮助客户明确他们的采购目标。这一过程通常需要与客户进行多次深入沟通，以确保对客户需求的准确把握。

按照客户认知体系设定目标

在了解客户的认知体系后，销售人员可以根据客户的思维模式设定认知目标。这种方式能够确保销售人员所传达的信息能够被客户有效接受，并最终促成交易。

引导客户接受认知目标的方法

在成功设定认知目标之后，销售人员接下来的任务是引导客户接受这些目标。这一过程可以通过多种方式实现：

• 陈述法：通过清晰的语言将产品的价值传递给客户，确保客户能够理解产品的优势。
• 提问法：通过针对性的问题引导客户思考，从而让他们更深入地理解产品的价值。
• 案例法：利用成功案例向客户展示产品的实际效果，增强客户的信心。
• 权威法：借助行业专家或成功客户的推荐，提升产品的可信度。

价值匹配谈判的技巧

在销售过程中，谈判是一个至关重要的环节。销售人员需要通过有效的谈判技巧，实现双赢的局面。以下是一些重要的谈判技巧：

• 明确双方价值需求：在谈判前，销售人员需要清晰了解客户的需求，并明确自己的价值主张。
• 寻找第三套方案：通过创造性思维，提出双方都能接受的解决方案，从而扩大价值域。
• 保持换位思考：在谈判过程中，销售人员需要时刻站在客户的角度思考，从而更好地理解客户的需求。
• 建立共赢意识：确保在谈判过程中，双方都能获得应有的价值，建立长期合作关系。

总结

认知目标设定是B2B销售成功的关键。通过深入理解客户的认知体系、识别客户需求以及有效引导客户思维，销售人员能够在竞争中脱颖而出。掌握认知目标设定的方法，不仅能够提升销售人员的业绩，更能够建立起与客户之间的信任关系，实现双赢的局面。在未来的销售过程中，销售人员应不断完善自己的认知目标设定能力，以应对日益变化的市场环境和客户需求。