提升学习效率的认知目标设定方法解析

认知目标设定：提升B2B销售的关键策略

在当今竞争激烈的市场环境中，B2B销售人员常常面临诸多挑战。许多销售人员在与客户沟通时，仅仅局限于产品的介绍和价格的讨论，常常忽视了客户内心深处的真实需求与认知。为了解决这一问题，认知目标设定成为了一种有效的工具。本文将深入探讨认知目标设定的意义、方法以及如何在实际销售中应用，帮助销售人员从根本上改善与客户的沟通与互动。

尚斌：《价值型销售：基于价值主张的客户营销方法》

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？只会讲产品讲公司，跟客户没有共同语言；总是觉得公司的产品贵，总是认为价格是输单的原因；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售：不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：差异化价值与需求痛点的匹配：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化价值的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；第二单元：掌握价值匹配的基础信息：什么是客户认知体系，如何洞察客户认知体系？认知的定义；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；3、基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？4、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析5、解决方法的3项内容；改进措施核心能力案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；第三单元：价值匹配的里程碑事件：如何树立与差异化价值匹配的认知目标？1、认知目标的定义；客户选型标准形成的过程；3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；4、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化价值；根据差异化价值确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；第四单元：价值匹配的引导路径：如何引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元：价值匹配谈判的方法：如何扩大价值域，实现双赢？谈判的基本概念；博弈谈判与双赢谈判的定义与区别；实现双赢谈判的方法；打造价值对等地位；明确双方价值需求清单；寻找扩大价值域的第三套方案；价值双赢谈判的思维立场；建立共赢意识；保持换位思考；不断探索需求；突破原有价值域；案例拆解：从“谈判”僵局到“皆大欢喜”，实现三赢

尚斌 培训咨询

课程背景分析

在B2B销售中，销售人员常常遇到以下几种问题：

• 只会讲产品讲公司，缺乏与客户的共同语言。
• 对公司的产品价格产生误解，认为价格是输单的原因。
• 销售被客户牵着鼻子走，无法有效满足客户需求。
• 对竞争对手的优势缺乏有效的应对策略。
• 无法洞察客户的真实想法及其提出要求的原因。
• 采用“摆摊式”销售法，导致销售过程被动。

这些问题的背后，实际上是销售人员对客户认知体系的理解不足。在销售过程中，客户的选型标准往往取决于其认知体系的演变，只有了解这一过程，销售人员才能有效引导客户，最终达成交易。

认知目标的重要性

认知目标的设定，能够帮助销售人员清晰地了解客户的需求和痛点，并在此基础上制定有效的销售策略。通过正确的认知目标，销售人员可以：

• 更好地理解客户需求：通过分析客户的选型标准，销售人员能够识别出客户在决策过程中所考虑的关键因素。
• 提升沟通效果：运用认知目标，销售人员可以与客户建立更有效的沟通，避免陷入单纯的产品介绍和价格讨论中。
• 引导客户认知：通过有效的认知引导，销售人员能够帮助客户重塑其对产品和服务的认知，进而提升成交概率。
• 实现双赢局面：通过理解客户的真实需求，销售人员能够提出更具价值的解决方案，实现双方的共赢。

客户认知体系的构建

客户的认知体系由多个因素组成。对于销售人员而言，了解这些因素是设定认知目标的基础。影响客户认知的主要因素包括：

• 知识水平：客户的专业知识和对产品的理解程度直接影响其决策过程。
• 历史经验：客户以往的采购经验和对产品的使用反馈，会影响其对新产品的认知。
• 外部环境：市场趋势、行业动态和竞争对手的表现都可能对客户的认知产生影响。
• 兴趣与动机：客户的自身需求和期望，也会影响其对产品的认知与评价。

通过深入分析这些因素，销售人员可以更好地理解客户的需求，从而制定相应的认知目标。

设定认知目标的步骤

设定认知目标可以分为以下几个步骤：

1. 梳理差异化价值：销售人员需要明确自身产品或服务的独特优势，找出与竞争对手的不同之处。
2. 确定核心能力：根据差异化价值，销售人员需要识别出自身企业所具备的核心能力。
3. 识别客户痛点和目标：通过对客户需求的深入分析，明确客户在选型过程中的痛点和目标。
4. 按照客户认知体系设定认知目标：结合以上分析，制定出能够引导客户认知的具体目标。

通过遵循这些步骤，销售人员可以建立起有效的认知目标，进而提升销售成功率。

引导客户接受认知目标的方法

在设定认知目标后，如何引导客户接受这一目标是销售成功的关键。常用的引导方法包括：

• 陈述法：通过清晰的表达，向客户阐述认知目标的重要性。
• 提问法：通过开放式问题，引导客户思考其需求与目标，从而加强对认知目标的认同感。
• 案例法：通过真实的成功案例，向客户展示认知目标的有效性。
• 权威法：借助行业专家或权威机构的意见，增强客户对认知目标的信任。

这些方法能够有效帮助销售人员在与客户的沟通中建立更深的信任关系，从而推动销售进程。

谈判中的价值匹配

在销售过程中，谈判是一个不可或缺的环节。通过对价值的匹配，销售人员能够实现双赢的局面。有效的谈判策略包括：

• 明确双方价值需求：在谈判前，销售人员需要清楚了解客户的需求与自身的价值。
• 寻找扩大价值域的方案：通过创造性思维，寻找能够满足双方需求的解决方案。
• 换位思考：在谈判中，尝试从客户的角度出发，理解其立场和需求。
• 不断探索需求：在谈判过程中，持续询问与确认客户的需求，确保双方在同一水平上。

通过这些策略，销售人员能够在谈判中有效地扩大价值域，实现双方的共赢。

总结

认知目标设定是提升B2B销售成功率的重要策略。通过深入理解客户的认知体系、科学设定认知目标、有效引导客户接受认知目标，销售人员能够改变以往被动的销售方式，建立更为主动和有效的沟通机制。此外，在谈判过程中，合理的价值匹配策略能够帮助销售人员实现双赢局面。只有在不断探索和调整中，销售人员才能真正掌握这一方法，提升自身的销售能力与业绩。

在未来的销售工作中，认知目标设定将成为每一位销售人员不可或缺的工具，帮助他们更好地理解客户需求、引导客户认知、实现销售目标。