引导客户认知：B2B销售的关键能力
在当今竞争日益激烈的市场环境中，B2B销售面临着诸多挑战。许多企业的产品和服务都具备相当的竞争力，但销售人员却常常因客户的价格敏感或对产品的误解而无法达成交易。这种现象的根本原因在于，销售人员未能有效引导客户的认知，从而导致客户对产品选型标准的认识偏差。本文将深入探讨如何通过“了解—引导—重塑客户认知”的策略，帮助销售人员在竞争中占据优势，实现销售目标。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
一、客户认知的重要性
客户在选择产品或服务时，其认知体系起着至关重要的作用。客户的认知不仅来源于其自身的需求和经验，还受到外部环境及销售人员的影响。理解客户的认知过程有助于销售人员更有效地与客户沟通，实现更高的成交率。
- 认知的形成过程：客户在选择产品时，会经历感知、记忆和思维三个阶段。在这一过程中，客户对产品的理解逐步加深，而销售人员需要在每个阶段提供合适的信息和支持。
- 客户需求的复杂性：客户的需求并不单一，往往涉及多个维度。销售人员需要深入挖掘客户的潜在需求，才能更好地满足其期望。
二、引导客户认知的策略
为了有效引导客户的认知，销售人员需要掌握一系列策略和技巧。通过对客户认知的分析和理解，销售人员可以帮助客户建立正确的选型标准，从而提升成交的可能性。
1. 了解客户的选型标准
选型标准是客户在选择产品时所依据的基本准则。销售人员需要深入了解客户的选型标准，包括客户的需求、痛点以及采购愿景。这不仅有助于制定合适的销售策略，更能在与客户的沟通中建立信任。
2. 建立客户需求资料库
为客户建立一个详尽的需求资料库，可以帮助销售人员在与客户互动时提供更具针对性的建议和解决方案。通过系统化的信息收集和整理，销售人员能够更准确地把握客户的需求变化。
3. 制定认知目标
认知目标是销售人员在销售过程中需要引导客户达到的认知状态。通过清晰的认知目标，销售人员可以更有效地组织沟通策略，确保客户的理解与企业的价值主张保持一致。
4. 利用多种引导方式
销售人员应运用多种引导方式，如陈述法、提问法、案例法和权威法等，帮助客户理解产品的价值。这些方法可以根据不同的客户需求和情境灵活应用，以达到最佳效果。
三、重塑客户认知的实用技巧
重塑客户认知并非易事，但销售人员可以通过一系列实用技巧来实现这一目标。
- 挖掘客户已有认知：通过探询客户的历史经验和当前需求，销售人员可以了解客户的认知基础，为后续的认知引导奠定基础。
- 对比分析：通过对比分析自家产品与竞争对手的优劣势，销售人员可以帮助客户清晰地识别产品的独特价值。
- 提供权威数据：使用权威的数据和案例支持自己的论点，增强客户的信任感和认同感。
- 持续跟进：销售过程并非一蹴而就，持续的跟进和沟通能够帮助销售人员不断调整引导策略，更有效地满足客户需求。
四、案例分析与实践演练
通过实际案例的分析，销售人员可以更直观地理解客户认知的变化过程。例如，在汽车购买的案例中，客户的认知从对SUV的偏好转变为对MPV的认可，显示了客户认知的动态性。这种转变不仅与客户的需求变化相关，也与销售人员的引导策略密切相关。
案例拆解
在某大型制造业A公司中，销售人员通过对客户不同角色的需求分析，成功重塑了关键决策者的认知体系。通过引导客户认识到自家产品在特定应用场景下的独特优势，最终促成了交易的达成。
五、推动客户行动承诺
在成功引导客户认知后，销售人员还需推动客户采取具体的行动承诺。这一过程对于确保交易的落实至关重要。
- 定义行动承诺：明确客户在采购过程中的具体行动，包括时间节点、相关人员及行动内容。
- 获取行动承诺技巧：销售人员需要掌握获取行动承诺的技巧，通过有效的沟通让客户感受到行动的价值。
总结
引导客户认知是B2B销售中的一项重要能力，通过深入理解客户的选型标准和认知体系，销售人员能够更有效地与客户沟通，提升成交率。通过灵活运用多种引导策略和技巧，销售人员不仅能帮助客户建立正确的认知，还能推动客户采取积极的行动承诺，最终实现双赢的局面。
在未来的销售实践中，销售人员应不断提升自身的认知引导能力，以适应不断变化的市场环境和客户需求。这不仅是提升个人业绩的关键，也是推动企业持续发展的重要手段。
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