引导客户认知：B2B销售的核心能力
在当今竞争激烈的市场环境中，B2B销售人员面临着诸多挑战。许多销售人员常常感到无从下手，不知道如何有效引导客户的认知，从而实现销售目标。本文将深入探讨“引导客户认知”这一主题，帮助销售人员更好地理解客户的选型标准及其形成过程，以便在销售过程中更有效地引导客户，提升成交率。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
课程背景：销售中的常见问题
在销售过程中，许多销售人员会遇到以下问题：
- 客户认为价格过高，导致输单。
- 客户对产品质量表示怀疑，即使价格合理。
- 销售人员常常被客户的各种要求牵着鼻子走，难以把控主动权。
- 客户提出的要求往往基于竞争对手的优势，销售人员却无法有效应对。
- 销售人员对客户的真实想法和需求缺乏深入理解。
- 销售人员的销售方式过于简单，缺乏针对性。
上述问题的根源在于销售人员未能深入了解客户的认知体系和选型标准。因此，掌握“了解—引导—重塑客户认知”的能力至关重要。这也是我们推出《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程的主要原因。
引导客户认知的重要性
引导客户认知并非是一项简单的任务，而是一个复杂的过程。它涉及到客户内心认知的形成和转变。通过对客户认知的引导，销售人员不仅可以更好地满足客户需求，还能有效重塑客户的选型标准，进而提升企业的竞争优势。
在这个过程中，销售人员需要充分理解客户认知体系的构建，包括客户的需求、历史经验、外部环境等因素对其认知的影响。只有在深刻理解这些因素后，销售人员才能制定出有效的引导策略。
客户认知体系的构成
客户的认知体系是由多个因素构成的，包括：
- 知识水平：客户的知识水平直接影响他们对产品和服务的理解。
- 历史经验：客户过去的购买经历会影响他们对新产品的看法。
- 外部环境：市场变化、行业动态等外部因素也会影响客户的认知。
- 兴趣与动机：客户的兴趣和动机决定了他们对产品的关注度。
理解这些因素后，销售人员可以更有针对性地进行客户需求的挖掘和认知的引导。
如何洞察客户的认知体系
在了解了客户的认知体系后，销售人员需要掌握如何洞察这些认知。具体来说，可以从以下几个方面入手：
- 区分客户要求与客户需求：客户的要求往往是表面的，而深层的需求才是决定他们购买决策的关键。
- 分析客户需求的复杂性：客户的需求并非单一，而是多维度的，销售人员需要全面分析。
- 建立客户需求资料库：通过收集和整理客户的需求信息，形成系统化的资料库，以便后续分析。
- 挖掘客户需求的典型问题：通过与客户的深入沟通，识别他们的痛点和愿望。
设定认知目标
在洞察客户认知之后，销售人员需要设定认知目标。这一过程包括：
- 梳理差异化优势：明确企业在市场中的独特优势。
- 确定核心能力：根据差异化优势，确定企业的核心竞争力。
- 分析客户痛点：了解客户在决策过程中面临的主要问题。
- 设定各环节的认知目标：依据客户认知体系，设定明确的引导目标。
通过设定认知目标，销售人员可以有效引导客户的思路，帮助客户形成对产品的正确认知。
引导客户接受认知目标的方法
引导客户接受认知目标的过程可以通过以下几种方法实现：
- 陈述法：通过明确的陈述将产品的优势和价值传达给客户。
- 提问法：通过有效的问题引导客户思考，从而发现他们的真实需求。
- 案例法：通过成功案例展示产品的价值和效果，增强客户的信任感。
- 权威法：引用行业内权威的数据和观点，以增加说服力。
通过这些方法，销售人员可以有效引导客户的认知，帮助其重新审视自己的选择。
推动客户行动承诺
在成功引导客户认知后，销售人员需要促使客户作出行动承诺。这一过程包括：
- 明确行动承诺的四个要素：包括时间节点、参与人员、具体行动和对客户的价值。
- 识别有效行动承诺的标志：确保客户的承诺具有可执行性和可追溯性。
- 运用技巧获取行动承诺：通过有效的沟通技巧，提升客户的参与感和责任感。
通过推动客户的行动承诺，销售人员可以有效推进采购进程，确保交易的顺利完成。
总结
引导客户认知是B2B销售中最关键的能力之一。通过深入理解客户的认知体系、设定明确的认知目标并有效引导客户接受这些目标，销售人员能够提升成交率，实现销售的突破。希望通过本文的探讨，能够帮助销售人员在实践中更好地应用这些方法，最终赢得客户的信任与支持。
在实际销售过程中，灵活运用上述策略和技巧，销售人员将能够在复杂的市场环境中脱颖而出，掌控主动权，推动销售的成功。
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