引导客户认知：B2B销售的关键能力
在现代B2B销售环境中，销售人员常常面临诸多挑战，尤其是在客户对产品或服务的认知方面。众所周知，企业的产品和服务质量可能是出色的，但客户的认知却可能完全相反，导致销售机会的流失。如何有效地引导客户认知，重塑他们的选型标准，是每位销售人员必须掌握的关键能力。本文将深入探讨如何通过了解、引导和重塑客户认知，帮助销售人员赢得更多订单。
【课程背景】你的销售有这样的问题吗？企业产品服务好，客户说你价格贵，输单；企业产品价格优，客户说你产品差，输单；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。了解—引导—重塑客户认知 是B2B销售最重要的底层关键能力，没有之一。基于以上的矛盾，《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》课程得以面市。课程深入细致的拆解了这个最难的销售环节，通过生活中司空见惯的小常识、真实落地的商业案例、结合客户业务场景的实战演练，深入浅出的让销售理解、掌握、熟练使用这项底层关键销售能力。【课程收益】帮助销售1、深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程2、熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法3、熟练掌握 改变客户认知的有效方法4、充分发挥 企业差异化优势的巨大价值5、最终形成 对客户有价值对企业有利的选型标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售过程中最难的环节——引导客户改变认知迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求——选型标准的来源；竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化优势的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；课堂练习：各组讨论并分享企业的差异化优势，并说明这个优势对客户的价值；第二单元：什么是客户认知体系？观点与认知；认知的定义；认知的形成过程；感知阶段；记忆阶段；思维阶段；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？案例拆解：从SUV到MPV——从买车过程看认知形成和迭代的过程；课堂练习：各组讨论并列举6个客户存在的认知，3个对我司有利，3个对我司不利第三单元：如何洞察客户的认知体系？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；6、解决方法的3项内容；改进措施核心能力7、了解客户解决方案的典型问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司三个角色的不同需求；案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；课堂练习：各组讨论并分享一家输单的客户，讲一讲各个环节的客户认知，以及因为客户哪个认知造成输单的。第四单元：我们要带领客户走到哪里——什么是认知目标？1、认知目标的定义；认知目标的重要作用；客户选型标准形成的过程；4、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；5、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化优势；根据差异化优势确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；课堂练习：请各组选择一个企业差异化优势，推导完整的认知目标体系；第五单元：如何让客户跟着我的思路走，引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系；课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：请各组针对之前推导的认知引导目标，设计问题、案例、权威数据，并进行演练；第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试；课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；
课程背景：识别问题的根源
在B2B销售中，常见的问题包括客户认为价格过高、产品质量不佳、销售人员被客户牵着走等。这些问题的根源在于销售人员对客户认知体系的缺乏了解。客户的选型标准并不是一成不变的，而是随着客户的需求变化而不断演进的。了解客户形成选型标准的过程，能够帮助销售人员更好地应对客户的要求以及竞争对手的挑战。
客户认知的形成过程
客户的认知体系是一个复杂的过程，通常经历感知、记忆和思维三个阶段。在这些阶段中，客户的知识水平、历史经验、外部环境以及兴趣与动机等因素都会影响他们的认知。销售人员必须深入了解这一过程，以便在合适的时机进行有效的引导。
- 感知阶段：客户接触产品或服务时，首先通过感官进行初步的感知。
- 记忆阶段：客户对产品的印象和信息在脑海中形成记忆。
- 思维阶段：客户根据已有的认知进行思考，形成自己的选型标准。
洞察客户的认知体系
为了引导客户的认知，销售人员需要深入洞察客户的需求。这包括理解客户的要求与实际需求之间的区别，以及客户需求的复杂性。客户需求通常包含四个主要内容：
- 待办任务：客户为了实现目标需要完成的具体任务。
- 环境变化：影响客户需求的外部因素。
- 痛点影响：客户在采购决策中面临的主要障碍。
- 采购愿景：客户希望通过采购实现的长远目标。
建立一个全面的客户需求资料库，将有助于销售人员在销售过程中更好地理解客户的需求，并根据这些需求制定相应的销售策略。
制定认知目标
认知目标是引导客户认知的关键。制定认知目标的过程包括几个重要步骤：
- 梳理企业的差异化优势，明确企业在市场中的定位。
- 根据差异化优势确定核心能力，塑造企业形象。
- 识别客户的痛点和目标，确保销售策略与客户需求相契合。
- 根据客户的认知体系设定各环节的认知目标，确保信息传递的有效性。
通过这些步骤，销售人员不仅能够提升客户对公司产品的认知，还能有效引导客户的决策过程。
引导客户认知的方法
引导客户认知的方法多种多样，其中包括陈述法、提问法、案例法和权威法等。每种方法都有其独特的优势：
- 陈述法：通过直接阐述产品或服务的优势，引导客户关注关键点。
- 提问法：通过提出开放性问题，激发客户思考，引导他们发现自身需求。
- 案例法：通过真实案例展示产品的应用效果，增强客户的信任感。
- 权威法：引用行业专家的意见或研究数据，使客户更易接受。
销售人员在具体的销售过程中，可以根据客户的反应灵活运用这些方法，以实现最佳的引导效果。
重塑客户认知的路径
重塑客户认知并非一朝一夕之功，而是一个系统的过程。销售人员需要通过以下几步来实现这一目标：
- 分析产品的差异化，输出优劣势对比，帮助客户清晰认识选择的价值。
- 根据优劣势对比，设定明确的认知引导目标，确保销售策略的针对性。
- 准备关键问题和论据，通过引导客户进行深度思考，推动认知更新。
- 利用案例和数据对比，增强客户对新认知的接受度，确保信息的有效传递。
在这一过程中，销售人员的专业能力和沟通技巧将直接影响客户的认知重塑效果。
推动客户行动的承诺
在引导和重塑客户认知的过程中，获取客户的行动承诺是一个不可或缺的环节。有效的行动承诺应该包含以下四个要素：
- 时间节点：明确客户在什么时间点需要采取行动。
- 客户人员：指定具体的客户代表负责后续的沟通与行动。
- 具体行动：清晰列出客户需要完成的具体步骤。
- 对客户的价值和利益：强调行动将为客户带来的实际收益。
通过有效的行动承诺，销售人员不仅能够推动订单的进程，还能进一步增强客户的信任感，促进长期合作关系的建立。
总结
引导客户认知是B2B销售中的一项重要能力。销售人员通过深入了解客户的认知体系，制定合理的认知目标，并运用多种引导方法，能够有效重塑客户的选型标准，提升销售成功率。课程《占领客户心智：了解—引导—重塑客户选型标准的策略和方法》为销售人员提供了系统的理论框架和实用的方法论，帮助他们在复杂的销售环境中掌握主动权，实现更高水平的业绩。在未来的销售过程中，持续探索和实践这些方法，将是每位销售人员提升自我、赢得客户信任的必经之路。
免责声明：本站所提供的内容均来源于网友提供或网络分享、搜集，由本站编辑整理，仅供个人研究、交流学习使用。如涉及版权问题，请联系本站管理员予以更改或删除。
让一部分企业先学到真知识！
尚斌
培训咨询
