客户全生命周期运营：构建数字化财富管理新模式
在数智化时代，客户的需求变得愈发多样化，线上线下一体化的趋势愈加明显。企业在这一背景下，必须从整体视角出发，统一“以客户为中心”的经营模式和逻辑，形成一个贯穿客户全生命周期的运营体系。本文将深入探讨客户全生命周期运营的核心内容，结合财富管理的整体经营理念，分析如何通过数字化工具提升客户体验与价值，实现企业的可持续发展。
【课程背景】数智化时代，客户的需求是多样的、线上线下一体的，需要从企业整体视角统一“以客户为中心”的模式、逻辑，将战略、数字化、客户营销、客户经营、支撑保障体系建设有机串联，构建客户洞察-策略驱动-经营回检-体验闭环—支撑保障的完整体系。战略是“骨架”，需要产品经理，围绕业务数字化与管理数字化两大主题，深度借鉴同业领先实践，探索适合本公司的最优路径，打造特色化发展模式。客户营销体系是“大脑”，需要产品经理成为智慧大脑，配合客户经理实现更为高效的客户触达与价值提升。客户运营体系是“血液”，需要产品经理参与建立客户全生命周期运营体系，建立“人货场”的新模式。有效实现组织融合、数据融合、业技融合、系统融合，推动更为敏捷、灵活的支撑体系建设，是实现“以客户为中心”的数字化建设的“灵魂”。为此，需要通过强化产品经理的管理能力提升，实现组织的有效融合。老师将结合丰富的咨询与培训经验，将丰富的咨询成果提炼成高效、可落地、可执行、针对性强的培训课程，为产品经理培养出谋划策。【课程收益】了解财富管理整体经营理念，形成知行合一的客户经营思路打造以客户为中心、以工作范式为指引的财富管理客群经营模式深入了解如何做好资产配置，尤其是借助数字化工具做好资产配置从客户洞察的视角出发，了解如何做好财富客群的数据分析与应用强化中台赋能，打造财富客群经营强大中台【课程特色】特色化：围绕零售转型与财富管理客户经营的核心逻辑，构建客户洞察-策略驱动-经营回检-体验闭环—支撑保障的闭环体系，充分借鉴金融+非金融案例，形成自上而下与自下而上相结合的数字化转型路径体系化：结合丰富的咨询实践与咨询案例，依靠100+金融+非金融机构的合作基础，聚焦“以客户为中心”的数字化转型定制化：结合金融机构自身特点，授课前充分沟通；依托丰富的为各大金融机构开展零售转型、零售数字化客户经营的经验和案例，提供量身定制的培训方案【课程对象】财富管理相关员工【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】财富管理整体经营思路：知行合一的客户经营思路1、客户经营的思维转型：从以产品为中心向以客户为中心转变（以产品为中心，存在的主要问题：薅羊毛 断点归因）（建行深圳分行财富管理客户经营的业务反思）从销售为王向价值共赢转变（与客户价值共赢-与员工价值共享-与生态价值共创，是财富管理实现数字化经营的核心）从条线经营模式向融合经营模式转变（财富管理是零售背后的对公，对公背后的零售，数字化财富管理经营的关键在于融合）从单渠道向超级渠道转变（成为客户的首问行，是数字化在财富管理客户经营中的核心目标）从业技单行向业技融合转变（善于使用数字化客户经营的系统与数据能力，是财富管理中心负责人实现业绩提升的重点）2、知行合一的数字化客户经营体系：背景：以客户为中心的财富管理数字化转型案例：平安银行财富管理数字化客户经营体系概述案例：华夏银行设计的财富管理数字化客户经营体系概述案例：招商银行财富管理数字化客户经营体系概述案例：中信银行财富管理数字化客户经营体系概述总结提炼：知行合一的客户经营体系知——提升客户认知、深度客户洞察的整体思路行——提升策略可行性、多样策略设计的整体思路合——提升全渠道融合、推动策略高效执行的整体思路一——提升聚焦客户的经营回检的整体思路财富管理体系打造：以客户为中心、以工作范式为指引1、基于客户旅程，构建财富管理“标准化作业闭环”首面经营：必做+选做；KYC+数字化资产配置；断点+埋点新户百日：习惯+多波次；产品+活动+权益存量提升+链式输送：结合市场变动、客户变化、资产配置变动三大MOT流失挽回：数据驱动+策略设计+策略执行2、财富管理获客提升期策略数字化财富管理客户获取三驾马车——潜客专案案例：招行数个支行基于潜客专案的客户营销经验案例：基金盈利潜客经营模式案例：货币基金潜客经营模式案例：新提升客户经营策略——适配客户偏好，提供专业配置方案数字化财富管理客户获取三驾马车——外呼+进线详细讲解：如何做好外呼——抓住痛点 痒点爽点数字化财富管理客户获取三驾马车——APP运营案例：招行存量基客经营策略案例：新户离店经营案例分析：招商银行财私客户潜力提升模型介绍案例分析：平安银行财富管理客户获取的模式介绍财私客户+高端信用卡的经营逻辑案例；招行新户资产提升及产品转化3、财富管理培育成长期策略客群微细分下的数字化客户经营案例介绍：平安银行财富管理客群微细分体系案例介绍;中信银行财富管理客群微细分的体系与策略案例介绍：建设银行深圳分行六大重点客群数字化经营策略业务逻辑视角下的数字化客户经营案例介绍：如何从业务指标视角推动财富管理客户经营临界提升视角下的数字化客户经营案例介绍：民生银行临界提升策略4、财富管理价值创造期策略+发展成熟期策略工具赋能：财富管理客户企业微信经营模式+CRM系统能力提升专业赋能：如提升专业能力协同赋能：产品经理+投资顾问+客群经理，财富管理中心+支行的数字化协同模式资源赋能：客户权益体系建设的整体框架体验赋能：财私客户数字化客户体验提升体系的核心逻辑5、着力打造两大队伍人+数字化的中台队伍，做问题的发现者、策略的部署者、一线的赋能者温度+专业的支行队伍，做策略的执行者、财富管理的践行者资产配置篇——结合招行tree资产配置体系1、资产配置前（到话术层面）客户信息汇总及KYC要点准备工具垫板准备邀约话题准备2、资产配置中（到话术层面）KYC实施与资配理念沟通当前持仓检视与行外配置情况沟通配置建议方案解读与落地3、资产配置后（到话术层面）敲定后续检视事项客户的跟踪与维护账户再平衡客户经营中台篇——如何打造“业务问题的发现者”“策略的部署者”“一线的赋能者的数字化财富管理客群经营中台1、财富中台做什么日常经营的过程管理网点管理、业务双赋能策略统筹与传导队伍培养对客发声履职评价财富中台需要什么日常经营中过程管理的数据、氛围营造、重点工作跟进、回检网点辅导所需支行和人员数据、电访情况、辅导素材获取、记录和反馈、回检从分行到支行更高效、及时的策略推送传导培训客户经理分类体系及课程适配财富中台的定位与怎么做市场和经营策略的制定者客户服务体系的建设者渠道平台的搭建者专业化经营的赋能者条线内及跨条线的协同者数据分析篇：财富管理团队如何做好数据分析学会从指标拆解到业务学会从数据洞察到策略设计学会让数据指导财富管理模式优化
一、客户全生命周期的概念与重要性
客户全生命周期运营是指企业在客户的不同阶段（潜在客户、初次购买、活跃客户、流失客户等）进行有效的管理和运营，旨在提升客户价值和优化客户体验。全生命周期的管理不仅可以帮助企业更好地理解客户需求，还能通过精准的策略提升客户满意度和忠诚度。
在数字化转型的过程中，企业需要建立起一个以客户为中心的经营理念，强化数据和技术的应用，以应对日益复杂的市场环境和客户需求。全生命周期运营的实施，不仅能推动企业的业绩增长，还能增强企业的竞争力，为企业的长远发展打下坚实的基础。
二、数字化转型与客户全生命周期运营的关系
数字化转型是实现客户全生命周期运营的关键。企业通过数字化手段，能够更加精确地进行客户洞察，快速响应客户需求，从而在客户生命周期的各个阶段提供个性化的服务。
- 客户洞察：通过数据分析，企业能够了解客户的偏好、行为和需求，从而制定出针对性的营销策略。
- 策略驱动：根据客户的不同生命周期阶段，设计相应的营销策略，提升客户的转化率和留存率。
- 经营回检：定期评估运营效果，通过数据反馈不断优化客户管理策略。
- 体验闭环：通过持续的客户体验优化，提升客户满意度和忠诚度，实现客户价值的最大化。
三、财富管理的客户经营思路
在财富管理领域，企业需要从以产品为中心转变为以客户为中心的经营思路。具体来说，财富管理的客户经营思路可以从以下几个方面进行深入分析：
- 价值共赢：财富管理不仅需要关注客户的投资回报，还要关注客户的整体财富管理需求，实现与客户、员工和生态的价值共享。
- 融合经营：打破传统条线经营模式，通过数据和技术的融合，实现客户价值的最大化。财富管理的成功在于将零售和对公业务有机结合。
- 超级渠道：通过数字化手段，打通各个渠道，成为客户的首问行，提升客户的触达率和转化率。
- 业技融合：在财富管理中，充分利用数字化系统和数据能力，提升业务绩效。
四、构建客户全生命周期运营体系
构建客户全生命周期运营体系，需要从客户旅程出发，进行标准化作业闭环的设计。以下是具体的实施步骤：
1. 客户旅程的定义与设计
企业需要明确客户的旅程，识别出客户在不同阶段的需求和痛点，从而制定相应的策略。例如，新客户的获取、潜在客户的培育、老客户的维护等，均需要设计相应的流程与策略。
2. 数据驱动的客户经营策略
通过数据分析，企业能够实时监测客户行为，及时调整营销策略。例如，在获取潜在客户时，企业可以通过数字化渠道进行精准营销，提高获客效率；在客户培育阶段，则需要通过个性化服务提升客户的黏性。
3. 全渠道的客户互动
在数字化时代，客户通过多种渠道与企业互动，企业需要确保各个渠道之间的无缝衔接，提供一致的客户体验。通过CRM系统，将客户数据整合，提升客户服务的效率与质量。
4. 持续的客户体验提升
客户体验是企业成功的关键。通过定期的客户满意度调查和反馈，及时了解客户的需求变化，优化服务流程，持续提升客户体验。
五、案例分析：成功的客户全生命周期运营实践
以下是一些成功实施客户全生命周期运营的金融机构案例，供企业借鉴：
- 平安银行：通过建立数字化客户经营体系，实现了客户的深度洞察和精准营销，提升了客户的转化率。
- 招商银行：在客户获取和培育阶段，充分利用数字化工具，提升了客户的黏性和满意度。
- 中信银行：通过客群微细分，实现了客户的精准管理，提升了整体的财富管理效益。
六、面临的挑战与应对策略
尽管客户全生命周期运营带来了诸多好处，但在实施过程中，企业也面临一些挑战：
- 数据孤岛：企业内部各部门之间的数据共享不足，导致客户信息不全，影响决策。应通过建立统一的数据管理平台，实现数据的整合与共享。
- 技术壁垒：部分企业在数字化转型过程中，技术能力不足。应通过引入外部专家或合作伙伴，提升企业的技术能力。
- 客户认知：部分企业对客户需求的理解不足，导致策略失效。应通过持续的市场调研，提升对客户的认知。
七、总结与展望
客户全生命周期运营是数字化转型的重要组成部分，它不仅能提升客户体验，还能为企业创造更大的价值。在未来，企业需要不断优化客户管理策略，增强数据和技术的应用，以应对不断变化的市场环境和客户需求。通过建立以客户为中心的运营模式，企业将能够在竞争中立于不败之地，实现可持续发展。
随着技术的不断进步，客户全生命周期运营将迎来更多的发展机遇。企业应积极探索适合自身的数字化转型路径，构建完整的客户运营体系，以实现更高的客户价值和企业效益。
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