崔成飞：《品牌营销—品牌人设与IP打造》

【课程背景】

民族自信、国潮品牌崛起，大众文化消费激增，消费行为早已改变。企业与门店发现，使用传统市场手段打价格战、做促销活动、打品牌广告，资金投入越来越多，但营销效果却越来越差，一年的营收赶不上竞争对手网红流量带来的短期销量。做网红，玩透公域、私域流量，收割粉丝，成为品牌市场抢夺、价值塑造的重要战略，为品牌突破生存与发展困境带来了破局机遇。

本课程从品牌价值传统内涵入手，解读互联网时代品牌价值的新特点，说清品牌价值内涵与IP资产化的传承关系。整合创始人、企业主、高层管理者，从传统经营认知向互联网思维快速转变，以“编剧”视角重新审视品牌形象塑造，利用人设大小要素，讲授人格化构建、IP孵化、IP资产化方法策略。使企业坚定品牌IP打造的价值认同，能够务实、有序地开展相关工作。

【课程收益】

• 理解品牌传统理念在IP打造创新中的价值优势；
• 掌握人格化设计的构成要素与作用；
• 能够结合企业实际情况，完成品牌、红人的人格化定位；
• 能够结合企业长期目标，制定品牌IP资产化战略；
• 学会IP理念在客户管理、短视频、直播不同场域的应用方法；
• 学会基于定位进行IP打造成果自我评估与优化改善；
• 能够利用IP影响力，解决企业品牌推广、产品销售的经营问题。

【课程特色】

体系化，逻辑紧密；场景丰富，通俗易懂；有工具，学之能用。

【课程对象】

企业管理中层、高层、中小企业主，以及数字化相关工作人员。

【课程时间】

1天（6小时/天）

【课程大纲】

一、用传统营销理念解构品牌IP创新

1、互联网思维上"新"

• 互联网思维从PC向移动的转变
• 触媒习惯造就消费行为变迁
• 新媒体"新"特点
• 互联网战略的趋势洞察

案例：天涯社区陨落始末

2、用传统营销理念解构IP价值内涵

• 品牌定义
• 品牌形象表现
• 品牌内涵创新动机
• 品牌要素与IP人设差异分析

案例：新瓶老酒-娃娃哈矿泉水的翻红思考

3、建立IP打造对象

• 多维视角下的品牌形象代言人
• 品牌IP打造策略与方法
• 产品IP打造策略与方法
• 红人IP打造策略与方法
• 风险规避与IP保护策略

案例：董宇辉-新东方宏大叙事下的转折点

二、"编剧"视角下的IP人设

1、何为编剧思维

• 从顾客到观众：粉丝思维
• 走心的感动：从理性到感性的消费转变
• 好演员也需要好角色：IP人设的必要性
• 好电影也需要好剧本：IP人设的目标塑造

案例：真人秀综艺背后的剧本痕迹

2、如何赋予ip的"人格"

• 从抽象到具象：做有温度的品牌
• IP人设的构成要素
• 价值观的设计方法
• 形象特征的设计方法

案例：口红一哥人格化案例

3、人设记忆点设计

• 人格特点挖掘与定位
• 素人筛选与评定
• 红人气质培养
• IP商业化的人设评估

案例：塌方艺人事件的思考

4、绘制人设画像卡

• 目标人群分析方法
• 典型客户画像卡
• 人设画像与客户画像的差异分析
• 绘制人设画像卡
• 人设画像卡的使用方法

案例：某网红画像卡案例

三、巧用IP打造实现商业价值

1、文案IP打造

• 文案的IP价值特性
• 爆文万能结构公式
• 文案的人设植入方法
• 文案人设的塑造手段
• 文案的蹭流量方法
• 文案IP变现方法付

案例：咪蒙的毒鸡汤

2、短视频IP打造

• 短视频的IP价值特性
• IP人设的选题原则
• 爆款短视频六大创意要素
• 肢体语言的人设塑造
• 短视频IP联动策略
• 短视频的蹭流量方法
• 短视频IP变现方法

案例：短视频IP背后商业价值（餐饮）

3、直播IP打造

• IP打造的开播契机选择
• 直播IP塑造的差异化特点
• 直播人设话术大全
• 直播运营策略与注意事项
• 直播IP变现方法

案例：门店素人的反击

4、社群IP打造

• 从公域流量到私域流量
• KOL对象与孵化价值
• 社群交流中的人设打造
• 如何在社群中用好文案、短视频、直播
• 社群变现方法

案例：社群泛电商创业案例

四、构建企业IP资产化战略

1、行业案例剖析

• 教育行业案例
• 泛娱乐行业案例
• 电商行业案例
• 生产制作行业案例

2、IP资产化策略

• IP商业化价值
• IP变现途径与模式
• IP资产化价值内涵
• IP资产化目标设计与制定

3、媒体矩阵策略

• 媒体经营成本评估
• 蜂群策略：IP矩阵化
• 狮王策略：IP唯一化
• 媒体筛选原则
• 媒体综合性策略制定

4、IP孵化生命周期管理

• IP项目起盘策略
• IP项目运营管理
• IP孵化加速方法
• IP产权保护方法