吴鹏德：携号转网-存量经营与携入营销攻守战

课程背景：             

随着通信行业从高速增长转向高质量发展，通信运营商逐步加大营业指标与利润指标的考核力度，根据2019年10月调整后的KPI考核要求，服务质量和营收（利润）权重约占KPI的70%左右；而随着携号转网政策的落地，各运营商在网络趋同、终端趋同、政策趋同的引导下，过往价格战、抢规模的方式正面临剧烈挑战；且随着全民消费意识提升，消费满足感正从“身”经济过渡到“心经济”，客户体验、服务感知变得越来越重要，靠价值输出赢规模、促发展，已成为行业人士的共识；然广大一线从业人员，在重成交轻服务的固有思维影响下，如何实现认知、思维与技能的三大转型，极大影响着运营商转型效果。

课程聚焦通信行业携号转网背景，分析行业转型的挑战与机遇；并解读各公司应对策略，接着从存量经营角度，以提升服务意识、强化服务技能为手段，提高留网率，提升消费净值；最后从以往策反角度，通过差异化营销包装、低成本宣传引流、标准化的销售流程，实现用户规模与价值提升。

课程收益：

课程收益：

• 塑携号转网新认知：了解行业战略导向与携号转网背景下的攻防战；了解用户诉求变迁，塑造服务意识。
• 掌握离网挽留策略：了解客户流失根源；掌握存量用户维系与离网挽留策略；
• 掌握价值提升策略：掌握同质化竞争下的差异化营销包装、微信与社群营销，价值提升与异网策反销售策略；

课程时间：2天，6小时/天

授课对象：通信厅店店长、渠道经理等

授课方式：课程讲授+案例分析及研讨+情景演练+视频鉴赏等

课程大纲

认知篇：携转之争-行业背景与价值转型

第一讲：携转背景下-运营转型的挑战与机遇

通信运营商发展与“三大趋同”

1. 网络趋同-中国铁塔成立
2. 终端趋同-全网通手机
3. 资费趋同-2014-2019年政策变更
4. 携号转网10年酝酿：2010年-2019年携号转网大事记

思考：面对三大趋同，如何应对变化？

1. 携号转网数据调查全画像

数据分析：携号转网转出/转入数据展示

1. 数据解读：用户携号转网八大原因分析
2. 数据解读：四大主流群体意愿度分析
3. 携号转网对用户三大影响分析

携号转网下-运营商的五大策略

1. 业务融合策略
2. 终端驱动策略
3. 存量拉新策略
4. 充费赠送策略
5. 团单折扣策略

案例分析：电信、联通的五大策略实施

案例分析：中国移动的“六项惠民措施”

 “先行者”：香港、日本、美国的携号转网经验启示

三大运营商“三大趋同”下的四不同

1. 手机信号大PK
2. 宽带网速大PK
3. 套餐资费大PK
4. 用户服务大PK

第二讲：携号转网-“三大趋同”下的服务价值

后流量时代-经济下行背景

1. 流量经济：渠道为王时代
2. 流量转移：从线下到线上
3. 流量消失：获客成本攀升

消费升级：“身”经济到“心”经济

案例分享：“马桶盖”抢购引发的反思

1. 西安奔驰事件思考-买卖博弈与敌对状态
2. 根源解析-人均GDP破万的消费升级
3. 用户诉求：“身”经济到“心”经济升级

思维破局：从流量思维到用户思维

思考：为何所有行业都值得重新做一遍？

1. 国家政策导向背后：供给侧改革与服务逻辑
2. 商业转型背后：新零售底层与服务逻辑
3. 服务思维转型：从零售思维到用户思维
4. 服务与流量：社交圈获客趋势解析

案例分享：拼多多、社群营销的获客逻辑

1. 服务与盈利：服务是企业盈利的良性配方

防守篇：存量用户经营与维系策略

第三讲：预警策略-存量经营与服务策略

——数据分析：客户流失五大表象与一大根源

存量用户价值提升“四策略”

1. 智慧家庭价值策略
2. 终端业务价值策略
3. 套餐升档价值策略
4. 家庭共享价值策略

存量经营-用户服务触点与策略

1. 服务蓝图意义：构架资源结构与角色框架的平衡
2. 服务蓝图设计三个要素：峰值、终值、忍耐底线

案例分析：厅店服务蓝图设计

存量用户维系与沟通策略

1. 影响满意度的两大因素
2. 提升满意度的三大维度
3. 表达认同的一核心两技巧
4. 表达赞美的二级反馈“C-F-R”模式
5. 表达同理心 “A-S-P”三步法
6. 树立专家形象三步骤

第四讲：挽留策略-离网挽留与投诉处理

离网根源认知

1. 离网起源的六大推理阶梯
2. 人际沟通的两大基本归因
3. 激发客诉的四条高压线

离网挽留的四个触点

1. 预触点：申请离网时挽留策略
2. 核心触点：转出办理挽留策略
3. 末触点：转出期间的挽留策略
4. 终触点：满120天的挽留策略

预离网用户沟通策略

1. 创建安全对话氛围的两个步骤
2. 移情倾听：“A-D-I”三层倾听
3. 深度沟通：”R-I-S”对话模板
4. 有效澄清：“E-S-E-S”模式

案例分析：为什么办不了转网，你们是不是故意刁难？

案例分析：你们网络太差，我要转网

案例分析：你们收费太高，我要转网？

1. 有效记录两个方法

进攻篇：同质竞争下的差异化营销

第五讲：同质竞争下-差异化营销包装策略

一、差异化营销的三级逻辑

1. 一级逻辑：进店场景设计-免费、特价、抢购
2. 二级逻辑：互动场景设计-娱乐、刺激、相关
3. 三级逻辑：消费场景设计-筛选、介绍、成交

案例分享：联通内购：零成本进店礼

案例分享：国美电器的内购设计流程

二、差异化产品的融合包装“ASDM”四大法

1. Add：做加法—超划算（附：贵州电信案例）
2. Sub：做减法—门槛低（附：安徽电信案例）
3. Div：做除法—很便宜（附：厦门联通案例）
4. Mui：做乘法—送得多（附：厦门移动案例）

第六讲：低成本引流-微信与社群营销

自我定位与流量获取

1. 线上人性七大特征
2. 线上运营三大认知
3. 线上流量来源逻辑

个人微信营销策略

1. 线上定位设置规范
2. 朋友圈运营四策略
3. 单点击破宣传策略

案例分享：河南联通连锁卖场的微营销管理

案例分享：国美电器营销转型与微营销

微信群运营与价值转化

1. 微信群的生死四循环
2. 微信群运营基础规则
3. 微信群七大价值输出
4. 微信群引客四大手段
5. 微信群运营三个核心

案例分享：河南、河北社群营销策略。

趋势分享：后微商时代-社群风口

第七讲：用户策反与价值提升销售策略

模式切换：从筛选到探寻的三个高效

1. 高效提问两大方法：开放封闭相结合
2. 聊天式提问策略：问-答-赞
3. 深度倾听：“A-D-I”三层倾听
4. 高效观察：“身-手-脸”信号捕捉

情景分析：针对固、移、宽等不同情景，制定探寻路径

1. 异网策反：三种利益介绍法的应用

客户购买的两个原因：信任与价值

1. FABI介绍及适应性分析
2. 技巧延伸：放大“I”的 “三化”介绍

套餐工具解析：算账明白表的“三化”冲击

1. 分解介绍法适应性分析

案例：比算清单的应用于解读

1. 对比介绍法适用性分析

案例：宽带+电视+语音遥控器案例全解析

随销促成五大法

1. 牛群成交法
2. 惋惜成交法
3. 假设成交法
4. 选择成交法
5. 压力成交法