品类策略制定的关键要素与成功案例解析

品类策略制定：商业成功的新路径

在当今竞争激烈的商业环境中，企业如何有效地进行品类策略制定，已成为其成功的关键因素之一。通过品类管理（Category Management），企业能够更好地理解消费者需求，优化商品组合，从而提高销售额和市场份额。本文将全面探讨品类策略的制定过程，结合课程内容，深入分析品类管理的各个方面。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、品类管理的基础概述

在进入品类策略制定之前，我们首先需要了解“品类”和“品类管理”的基本概念。品类，简单来说，是指在零售环境中可以被视为一个独立业务单位的商品集合。品类管理则是通过科学的方法对这些商品进行系统管理，以提升整体经营效益。

• 何为品类？ 品类是消费者在购物过程中，为了满足特定需求而选择的一组商品。
• 何为品类管理？ 品类管理是零售商与供应商之间，通过合作优化商品组合、定价和促销活动，以实现双赢的一种经营策略。
• 为何品类管理如此重要？ 它不仅可以帮助企业提高经营效率，还能增强消费者的购物体验，进而提高客户忠诚度。

二、品类的定义与商机发现

在品类管理的第一阶段，我们需要明确消费者和购物者的概念。消费者是最终购买商品的人，而购物者则是实际在零售环境中进行购物的人。理解这两者之间的关系，有助于我们在品类的归类中发现新的商机。

• 从购物者的观念中找答案： 通过对购物者行为的分析，我们能够了解为什么某些商品会归为同一品类。
• 创造新品类与促进多购买： 企业应善于通过市场调研，发现未被满足的消费者需求，从而创造新的品类，提升销量。

三、品类角色的定位

品类管理的第二阶段是明确每个品类的角色。零售商需要对每个品类进行定位，明确其在整体商品组合中的价值。同时，供应商也需要理解这些品类的定位，以便更好地配置资源。

• 了解零售商对品类的定位： 不同的零售商可能会对同一品类有不同的定位，这对于供应商的策略制定至关重要。
• 跨品类分析： 通过对不同品类的比较分析，找出潜在的市场机会。

四、品类评估与数据分析

在品类管理的第三阶段，品类的评估显得尤为重要。企业需要收集和分析品类数据，以寻找市场中的差距并量化机会。

• 品类评估的概念与作用： 评估能够帮助企业了解每个品类的市场表现和潜在的增长空间。
• 数据收集与分析： 通过合理的数据收集与分析，企业能够形成科学的决策依据。

五、建立品类指标

为了实施有效的品类管理，企业需要建立合理的品类指标。这些指标不仅能够帮助企业监测品类的表现，还能为未来的战略调整提供依据。

• 建立品类指标的目的： 确保企业能够实时监测各品类的销售情况，及时做出调整。
• 合理的指标体系： 企业需要与零售商达成一致，从而制定出合理的品类指标体系。

六、品类策略的制定

品类策略的制定是品类管理的重要环节，企业需要确保角色、目标和战术的一致性。制定合适的品类策略，不仅能提升经营效率，还能增强市场竞争力。

• 确保角色、目标和战术的连贯性： 在制定策略时，需考虑各方面的协调性，以避免资源浪费。
• 品类策略的类型： 企业应根据市场需求和自身优势，选择合适的品类策略，如差异化策略、成本领先策略等。

七、品类战术与实施

品类战术的制定是将策略落实到具体行动的过程。企业需要将战略转化为具体的战术，以确保目标的实现。

• 将策略发展成战术： 通过具体的战术方案，将整体策略细化为可执行的行动计划。
• DSMP战术的制定： DSMP（Demand-Supply Management Process）战术可以帮助企业更好地协调供需关系，提高整体运营效率。

八、对实施结果的回顾与调整

在品类管理的最后阶段，企业需要对实施结果进行回顾。这不仅有助于发现实施过程中的问题，还能为下一步的行动提供指导。

• 对比实施结果与目标的差异： 通过数据分析，找出差距，并制定相应的调整计划。
• 数据分析与原因探讨： 对实施过程中的数据进行深入分析，以找出原因并制定下一步的行动计划。

总结

品类策略的制定是一个系统而复杂的过程，需要企业从多个维度进行分析与思考。通过品类管理，企业能够更好地理解市场需求与消费者行为，从而优化商品组合，提高经营效益。在未来的商业环境中，品类管理将成为企业获得竞争优势的重要工具。

通过以上分析，我们可以看到，品类管理并非单一的策略，而是一个整合了市场分析、消费者研究、供应链管理等多方面的综合性管理工具。只有不断优化品类策略，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。