有效品类策略制定助力企业市场竞争力提升

品类策略制定：提升品牌竞争力的关键

在现代商业环境中，品牌的力量不容忽视。传统上，品牌一直是供应商经营的核心，所有的经营活动都围绕品牌展开。然而，随着市场竞争的加剧，仅仅依靠品牌的力量已经无法满足消费者日益多元化的需求。在这种背景下，品类管理（Category Management）应运而生，成为零售商和供应商之间实现双赢的有效策略。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、课程背景与目的

本课程的目标是帮助参与者深入理解品类管理的概念及其在实际业务中的应用。通过从“上帝视角”出发，分析消费者行为和购物者需求，参与者将能够发现商机，制定有效的品类策略。课程涵盖了品类管理的基本框架、实施步骤及其对企业的价值，旨在帮助企业在复杂的市场环境中找到增长的机会。

二、品类概述

• 何为Category-品类？ 品类是指在零售环境中，基于消费者需求和商品特性划分的商品组。通过对品类的理解，企业可以更好地满足消费者的需求。
• 何为Category Management-品类管理？ 品类管理是一种将零售商和供应商紧密结合的经营策略，旨在通过合作实现更高的商业利益。
• 为何品类管理如此重要？ 品类管理不仅可以提高销售额，还能增强消费者的购物体验，为企业带来长期的竞争优势。
• 品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述 课程将介绍品类管理的具体框架及实施步骤，帮助参与者深入理解如何将其应用于实际工作中。

三、品类管理的各个阶段

1. 品类的定义

理解消费者与购物者的概念是制定品类策略的第一步。通过分析消费者的需求和购物者的行为，企业可以识别出同一品类中的商机。此外，如何创造新品类和促进消费者多次购买也是课程的重要内容。

2. 品类角色

零售商对品类的定位和品类对目标消费者的价值是制定品类策略的关键因素。通过确定资源配置的级别和跨品类分析，零售商和供应商可以共同确定品类角色，并达成一致。

3. 品类评估

品类评估是了解市场现状的重要环节。通过收集和分析品类数据，企业可以识别出差距并量化机会，从而制定出切实可行的行动计划。

4. 品类指标

建立合理的品类指标体系是实现有效管理的前提。通过与零售商在目标上达成一致，企业能够更好地监控品类的表现，及时调整策略。

5. 品类策略

制定合适的品类策略是实现目标的关键。企业需要确保角色、目标和战术之间的连贯性，以便为战术运用和资源配置提供指引。

6. 品类战术

将策略转化为具体的战术是实现品类管理的重要步骤。通过制定相应的战术，企业能够为品类实施提供具体的指引。

7. 品类实施

在实施过程中，分享具体的案例可以帮助参与者更好地理解品类管理的应用。同时，企业内部的案例研讨练习也有助于巩固学习成果。

8. 品类回顾

实施后，企业需要对比实施结果与目标的差异，找出原因并制定下一步行动计划。通过对实施结果进行数据分析，企业能够及时调整策略，以应对市场变化。

四、品类管理的实施要点

成功的品类管理不仅需要理论知识的支持，更需要在实践中的灵活运用。以下是一些实施要点：

• 与零售商的紧密合作：打破以往各自为政的局面，建立良好的合作关系。
• 数据驱动的决策：通过数据分析，及时调整品类策略，确保决策的科学性。
• 消费者为中心的思维：将消费者的需求放在首位，设计出符合市场需求的品类。
• 持续的市场监测：对市场动态进行持续关注，及时应对竞争对手的策略变化。

五、结论

品类管理作为一种现代商业策略，为零售商和供应商提供了更为高效的合作方式。通过深入理解品类的定义、角色、评估、指标和策略，企业能够更好地满足消费者的需求，提升品牌竞争力。未来，随着市场环境的不断变化，品类管理的理念和方法也将持续演进，企业需要不断学习和调整，以适应新的挑战。

总之，品类策略的制定不仅是企业发展的需要，更是提升市场竞争力的关键。希望通过本课程的学习，参与者能够在实际工作中灵活运用品类管理的知识，为企业的成功发展贡献力量。