有效的品类策略制定助力企业增长与竞争力提升

品类策略制定：提升品牌竞争力的关键

在当今竞争激烈的市场环境中，企业不仅需要关注品牌营销，还需将目光放在更为全面的经营策略上。随着消费者需求的变化，传统的以品牌为中心的经营模式已经难以满足市场的多元化需求。因此，品类管理（Category Management）应运而生，为零售商和供应商提供了一个全新的经营视角。本文将深入探讨品类策略的制定及其在企业经营中的重要性。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

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一、品类管理的概述

品类管理的核心在于通过对商品品类的管理，提升零售商和供应商之间的合作效率，从而实现双赢的局面。首先，我们需要明确几个基本概念：

• 什么是品类：品类是指一组功能相似、满足相同消费者需求的商品集合。
• 什么是品类管理：品类管理是通过对品类的分析与管理，优化商品组合，提升销售和顾客满意度的过程。
• 品类管理的重要性：品类管理不仅能帮助企业识别市场机会和消费者需求，还能有效整合资源，提高经营效率。

二、从消费者视角看品类管理

品类管理的成功与否，取决于能否从“上帝视角”即消费者的角度出发，来审视自身的商品经营。在这一过程中，企业需要：

• 理解消费者与购物者的差异：消费者是购买商品的个体，而购物者则是实际进入商店并选择商品的人。了解两者的不同，有助于更好地把握市场需求。
• 从购物者的观念中找答案：同一品类的商品可能因消费者的需求和购物习惯而表现出不同的销售情况。
• 挖掘商机：通过对购物者行为的深入分析，可以发现潜在的商机和市场缺口。

三、品类角色的确定

每个品类在零售商的经营策略中都有其独特的角色。企业在制定品类策略时，需要了解以下几个方面：

• 零售商对品类的定位：不同的零售商会根据自身的市场定位，对品类进行不同的策略布局。
• 品类对目标消费者的价值：明确每个品类对消费者的价值，有助于更好地进行资源配置。
• 跨品类分析：通过对不同品类之间的联系进行分析，寻找协同效应和机会。

四、品类评估的实施

品类评估是品类管理的重要环节，企业需要通过科学的数据分析，来判断品类的表现和潜在机会。评估的步骤包括：

• 收集和分析品类数据：利用市场调查和销售数据，全面了解品类的市场表现。
• 寻找差距并量化机会：通过对比市场目标与实际表现，找出差距并转化为可量化的机会。
• 制定行动计划：根据评估结果，制定切实可行的行动方案，以实现品类的优化管理。

五、品类指标的建立

为了有效管理品类，企业需要建立合理的品类指标体系。主要包括：

• 建立品类指标的目的：明确不同品类的表现标准，有助于评估和优化管理效果。
• 制定合理的指标体系：指标应涵盖销售额、毛利率、库存周转率等多个方面。
• 与零售商达成一致目标：确保与零售商在品类目标上达成共识，以便于资源的有效配置。

六、品类策略的制定

品类策略是实现品类管理目标的具体路径，企业在制定策略时需要考虑：

• 确保角色、目标和战术的连贯性：品类策略应与企业的整体经营目标相一致，确保各个环节的协调。
• 为战术应用提供指引：制定清晰的战术和资源配置方案，以支持品类策略的实施。
• 品类策略的类型及其含义：根据市场需求和竞争环境，选择适合的品类策略，如差异化、集中化等。

七、品类战术的实施

将品类策略转化为实际战术是成功的关键。企业应：

• 把策略发展成相应的战术：根据市场变化，及时调整战术，以适应新的竞争环境。
• 为品类实施提供具体指引：确保每个部门和员工都能明确自己的职责和目标。
• 制定DSMP战术：通过分配、销售、市场推广和价格策略等方面，确保品类的有效实施。

八、品类实施的回顾与调整

品类实施后，企业需要定期进行回顾和调整，以确保目标的达成。主要包括：

• 对比实施结果与目标差异：通过数据分析，找出实施过程中存在的问题。
• 制定下一步行动计划：根据分析结果，及时调整策略和战术。
• 进行必要的调整：确保品类管理能够适应市场的变化和企业的发展需求。

结论

品类管理是一种全新的经营理念，它不仅仅是对商品的简单分类，更是通过对消费者需求的深入理解，来实现销售增长和市场份额提升的有效手段。在实际操作中，企业应以消费者为中心，从品类的定义、角色、评估、指标、策略和战术等各个方面进行全面管理。只有这样，才能在复杂的市场环境中立于不败之地，持续推动企业的发展和壮大。