销售策略制定：面向政府大客户的挑战与应对
在现代商业环境中，销售策略的制定是企业成功的关键之一，尤其是在面向政府大客户的销售中，更是面临着诸多特殊性和挑战。政府采购的决策链条通常较长，流程复杂，并受到政策变化的影响，这些都要求销售人员必须具备足够的专业知识和应变能力。本文将深入探讨如何制定有效的销售策略，以应对政府大客户销售中的各种挑战。
【课程背景】面向政府的大客户销售有什么特殊性和挑战？决策链条长：政府采购的决策链条通常较长，销售需要花费更长的时间和精力来建立与决策人员的关系，并理解他们的需求。流程复杂：政府采购的流程通常较为复杂，销售需要对政府采购流程有充分的了解，并能够有效地跟进和协调各个环节。受政策影响：政府采购政策经常发生变化，因此销售需要及时了解最新政策，并根据政策变化调整销售策略。客户动机：相交企业客户注重价值与成本，政府客户更注重安全和政绩，这对于销售推动立项、方案策略、资源整合方面提出了更高的要求；关系复杂：政府采购涉及多个部门、人员，内部关系复杂，销售需要更加审慎的接触客户，并花费更多时间和精力来建立关系。你的销售有这样的问题吗？不知道政府采购的流程与特点，更不清楚如何在大项目中“谋篇布局”；不知道政府人员的职务、职级、考核等规范，无法跟客户建立对等的“话语体系”；缺乏与政府客户建立关系的技巧和经验，难以获得客户的支持；不知道政府客户采购的动机，无法帮助客户立项，并取得政绩；拜访政府客户前缺乏深入细致的准备，面对领导的犀利问题，难以招架；面对政府的大客户销售与面对企业的大客户销售有很多不同之处！基于以上的矛盾，《红顶商人：面向政企的大客户销售方法》课程全面的介绍了政府采购的特点、流程、机制、难点；深入解读了政府工作人员的职级、职务、考核、个人动机；提供了完整的应对政府大客户的销售方法、技巧、工具；系统性的提升企业面向政府客户的销售能力。【课程收益】提升 销售对政府客户的了解 建立“共同语言”提高 分析复杂项目局势 制定销售策略的能力 建立大局观掌握 政府项目立项和策划政绩的能力 满足客户动机掌握 与政府客户建立客户关系的方法 获得客户支持掌握 政府客户挖掘需求和引导认知的方法 让客户“放心”【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省覆盖主要难点：课程涵盖操盘政府项目时的主要难点，全方位提升政府客户销售力迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政府大客户销售/国央企大客户销售/政府&国央企售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：你了解政府采购机制吗？政府采购概述；政府采购的主体；不适用政府采购情形；政府采购流程；项目立项；编制资格预审、招标文件；发布资格预审公告；资格预审；发售招标文件及答疑、补遗；接收投标文件；抽取评标专家；开标投标文件评审；定标，发出中标通知；废标与流标；合同谈判和签订；政府采购方法；公开招标；邀请招标；竞争性谈判；竞争性磋商；单一来源采购；询价；政府采购资金来源；政府采购质疑和投诉；第二单元：你了解政府客户的职级体系吗？职务与职级；领导职务划分；国家级；省部级；厅局级；县处级；乡科级；职级序列划分和级别；巡视员；调研员；主任科员；科员；第三单元：如何帮助政务客户做出政绩？政府客户的考核内容；政府客户的考核方式；平时考核；专项考核；定期考核；如何帮助客户打造政绩；研究领导施政方向；结合产品服务寻找创新性；审慎评估风险；寻找关联点立项；项目实施；项目宣传和评估；政府客户的立项；案例拆解：JLMCH的政绩策划和落实的过程；第四单元：如何让政府客户信任你？1、建立信任的三个条件；职业信任；专业信任；立场信任；建立职业信任的6个维度；掌握基本信息；着装与用具；确认式回应；及时反馈；公文撰写；语言分寸；建立专业信任的4个技巧；提出专业具体问题；掌握并分享数据；系统化理论输出；案例深度分析；建立立场信任的5个技巧；善用第三人称；谈论客户需求和解决方案；帮客户解决工作或个人难题；提示风险，提醒客户忽略点；主动询问难处，共同解决问题；政府客户的客户关系特点案例拆解：与JLMCH建立信任的过程分享；课堂探讨：各组讨论并分享一个与客户建立信任的案例，并说明原因；第五单元：如何与政府客户建立客户关系？政府客户沟通话题政府客户关系开发流程；谋求共事；证明能力；获取信息；私人约会；了解需求；解决问题；打造高层关系高层客户关系的重要意义；高层客户关系开发与维护的难点；高层客户关系开发的步骤打造教练教练的作用；教练角色的选择标准；如何打造教练；教练的"验证"案例拆解：与JLMCH建立客户关系的过程分享；案例拆解：JLMCH项目打造教练的过程和教练发挥的巨大作用；案例拆解：JLMCH高层关系开发的过程与结果；课堂探讨：各组讨论并分享适合本公司的与客户接触的场景库；第六单元：如何做好一次政府客户的重要拜访?重要拜访前的准备工作需求预设；拜访目的规划；竞争对手预设；差异点设计；认知引导路径设计；客户深层次需求的挖掘客户需求与客户要求；客户需求的复杂性；客户需求的4项内容；客户需求的个体差异化；客户现有认知的了解与引导现象与认知；什么是客户认知；引导与重构客户认知的4种方法；引导与重构客户认知的5个步骤；如何获取有效行动承诺；行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：JLMCH的高层拜访过程；
政府采购的特殊性与挑战
政府采购的复杂性体现在多个方面，首先，决策链条较长，涉及多个部门和人员，销售人员需要花费大量时间来建立与决策者的关系。其次，政府采购的流程较为复杂，销售人员必须充分了解这些流程，以便有效地跟进和协调各个环节。同时，政策的不断变化也要求销售人员及时掌握最新的信息，并根据政策的变化来调整自己的销售策略。此外，政府客户的动机与企业客户大相径庭，政府客户更关注安全性与政绩，这对销售人员在推动项目立项、方案制定、资源整合等方面提出了更高的要求。
在这样的背景下，销售人员常常会遇到一些困惑。例如，他们可能对政府采购的流程与特点不够了解，无法在大项目中进行有效的布局；他们可能不清楚政府人员的职务与职级，难以与客户建立对等的沟通；又或者缺乏与政府客户建立关系的技巧和经验，难以获得客户的支持。因此，制定一套行之有效的销售策略显得尤为重要。
完善销售策略的第一步：深入理解政府采购机制
要想在政府大客户销售中取得成功，首先需要深入了解政府采购的机制。这包括政府采购的主体、流程、以及适用和不适用的情形等。政府采购的流程通常包括项目立项、资格预审、招标文件的编制、发布招标公告、接收投标、评标、定标，以及合同谈判等多个环节。销售人员需要熟悉这些环节，以便在客户的采购过程中提供有效的支持。
- 项目立项：了解客户的需求，帮助客户明确项目目标。
- 资格预审：准备相关材料，确保公司的资格符合要求。
- 招标文件编制：提供专业的建议，协助客户编制招标文件。
- 评标与定标：了解评标标准，提前准备相关材料，以提高中标的可能性。
- 合同谈判：明确合同条款，确保合法合规的同时保护公司的利益。
通过对政府采购机制的深入理解，销售人员能够在客户的采购流程中提供更有针对性的支持，从而提高中标的成功率。
构建良好客户关系的关键
建立信任是与政府客户建立良好关系的基础。在与政府客户的交往中，销售人员需要关注三个方面的信任建立：职业信任、专业信任和立场信任。
- 职业信任：建立职业信任的关键在于展现专业素养和职业操守，包括掌握基本信息、着装得体、及时反馈、以及有效的公文撰写。
- 专业信任：通过提出专业具体的问题、分享数据、系统化理论输出等方式，增强客户对自身专业能力的信任。
- 立场信任：理解客户的需求，积极帮助客户解决工作或个人难题，增强客户的信任感。
通过建立这些信任，销售人员能够更有效地与政府客户沟通，获取客户的支持，从而为后续的销售活动铺平道路。
制定销售策略的能力提升
在面对复杂的政府采购项目时，销售人员需要具备较强的分析能力和制定策略的能力。这包括对项目局势的全面分析、对客户需求的深入挖掘，以及对竞争对手的了解等。销售人员应当从以下几个方面入手，提高自身的策略制定能力：
- 分析复杂项目局势：通过调研、客户访谈等方式，全面了解项目的背景、需求、以及潜在的风险和挑战。
- 挖掘客户需求：通过有效的沟通，深入了解客户的实际需求，包括功能需求、成本控制、以及安全性等方面。
- 评估竞争对手：了解竞争对手的优势与劣势，从而制定出针对性的竞争策略。
通过系统性的分析与评估，销售人员能够制定出更具针对性的销售策略，提升项目中标的成功率。
有效的客户拜访策略
在与政府客户进行重要拜访时，充分的准备是成功的关键。销售人员在拜访前应做好以下准备工作：
- 需求预设：明确拜访目的，预设客户的需求与关切点。
- 竞争对手预设：了解竞争对手的情况，准备相应的应对策略。
- 差异点设计：思考自身产品或服务的独特卖点，准备好展示材料。
- 认知引导路径设计：设计好与客户的沟通路径，引导客户的认知，帮助客户理解自家产品的价值。
通过充分的准备，销售人员在面对客户时能够更加自信，提升沟通的有效性。
获取客户有效行动承诺的技巧
在销售过程中，获取客户的行动承诺是推动项目进展的重要环节。有效行动承诺的获取包括以下几个要素：
- 明确承诺内容：清晰地告知客户所期望的具体行动。
- 建立信任基础：在沟通中建立起良好的信任关系，使客户愿意做出承诺。
- 及时跟进：在客户做出承诺后，及时进行跟进，确保承诺的落实。
销售人员在与政府客户沟通时，能够通过有效的承诺获取技巧，推动项目进程，缩短销售周期。
总结
在面向政府大客户的销售过程中，制定有效的销售策略是提升中标率和客户满意度的关键。通过深入理解政府采购机制、建立良好的客户关系、提高策略制定能力、做好客户拜访准备、获取有效的行动承诺，销售人员能够在复杂的政府采购环境中游刃有余，推动企业的持续发展。
在这个过程中，销售人员需要不断学习与反思，结合实际案例进行分析，提升自身的专业水平与综合能力，才能在竞争日益激烈的市场中立于不败之地。
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