打造差异化价值，提升品牌竞争力的关键策略

差异化价值：在B2B销售中的关键

在当今竞争激烈的商业环境中，B2B销售人员面临着许多挑战。传统的销售模式已然无法满足市场需求，许多销售人员发现自己在与客户交流时总是陷入被动的局面。了解客户需求、有效传递差异化价值成为了赢得订单、建立长期关系的关键所在。本文将围绕“差异化价值”这一主题，结合培训课程内容，深入探讨如何在销售过程中实现价值的创造与传递。

尚斌：《价值型销售：基于价值主张的客户营销方法》

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？只会讲产品讲公司，跟客户没有共同语言；总是觉得公司的产品贵，总是认为价格是输单的原因；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售：不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：差异化价值与需求痛点的匹配：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化价值的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；第二单元：掌握价值匹配的基础信息：什么是客户认知体系，如何洞察客户认知体系？认知的定义；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；3、基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？4、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析5、解决方法的3项内容；改进措施核心能力案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；第三单元：价值匹配的里程碑事件：如何树立与差异化价值匹配的认知目标？1、认知目标的定义；客户选型标准形成的过程；3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；4、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化价值；根据差异化价值确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；第四单元：价值匹配的引导路径：如何引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元：价值匹配谈判的方法：如何扩大价值域，实现双赢？谈判的基本概念；博弈谈判与双赢谈判的定义与区别；实现双赢谈判的方法；打造价值对等地位；明确双方价值需求清单；寻找扩大价值域的第三套方案；价值双赢谈判的思维立场；建立共赢意识；保持换位思考；不断探索需求；突破原有价值域；案例拆解：从“谈判”僵局到“皆大欢喜”，实现三赢

尚斌 培训咨询

一、理解差异化价值与客户需求痛点的匹配

在B2B销售中，客户的选型标准是赢得订单的“兵家必争之地”。了解客户的需求与痛点，是销售成功的基础。客户往往在面对众多竞争者时，难以做出决策。此时，销售人员需要通过深入的市场洞察与客户分析，找出客户的真正需求以及与产品的契合点。

• 选型标准的确立：客户在选择产品时，往往会依据一套自己的标准来评估产品。销售人员需要清楚这些标准的来源以及它们的形成过程。
• 客户需求分析：在销售过程中，销售人员需要提出正确的问题，帮助客户明确他们所面临的挑战以及期望达成的目标。
• 创造价值的差异化：通过对产品服务、交付实施与售后服务的深入理解，销售人员可以发现并传递产品的独特价值，从而打动客户。

例如，在一个案例中，JLSBH的客户在选型时，明确表示了对产品的“好玩、好看、好用”的需求。销售人员通过深入挖掘这些需求，成功将自家产品的独特性与客户的选型标准相匹配，最终赢得了订单。

二、掌握客户认知体系与价值匹配

客户的认知体系是影响其购买决策的重要因素。销售人员需要理解客户认知的定义及其影响因素，包括知识水平、历史经验、外部环境及兴趣与动机等。

• 客户需求的四项内容：销售人员要明确客户的待办任务、环境变化、痛点影响以及采购愿景。
• 解决方法的三项内容：了解客户的改进措施、核心能力与案例拆解，帮助销售人员更好地为客户提供针对性的解决方案。

例如，在诺基亚、谷歌与通用的案例中，虽然客户的要求相似，但由于认知体系的不同，销售人员提供的解决方案却截然不同。通过对客户需求的深入分析，销售人员能够准确把握客户的真实想法，从而提供更为精准的价值匹配。

三、树立与差异化价值匹配的认知目标

在销售过程中，树立认知目标至关重要。客户的选型标准形成过程伴随着一系列的里程碑事件，销售人员需要制定明确的认知目标，以便在销售过程中引导客户的认知。

• 认知目标的定义：销售人员需要明确客户的认知目标，了解客户形成选型标准背后的逻辑，并制定相应的销售策略。
• 制定认知目标的步骤：从梳理差异化价值、确定核心能力到识别客户痛点和目标，销售人员需逐步组织销售策略。

通过一个从“强大BI功能”开始规划的案例，销售人员能够清晰地设定认知目标，确保传递的每一个信息都与客户的认知体系相符，从而提高成交的可能性。

四、引导客户接受差异化价值的路径

在销售的实施阶段，引导客户接受销售人员的认知目标是至关重要的。通过多种方法，销售人员可以有效地重构客户的认知。

• 引导方法：包括陈述法、提问法、案例法和权威法等，销售人员可以运用不同的方法来引导客户的思考。
• 分析产品差异化：通过对产品的优劣势进行深入分析，销售人员可以清晰地输出认知引导目标，帮助客户更好地理解产品的价值。

在一个关于家庭出游交通工具选择的案例中，销售人员成功地将客户的认知从飞机转变为绿皮火车，充分展示了如何通过引导与重构客户的认知来实现销售目标。

五、实现双赢的价值匹配谈判

在销售最终阶段，谈判是实现价值匹配的重要环节。销售人员需要掌握谈判的基本概念，明确博弈谈判与双赢谈判的区别。

• 谈判的基本概念：销售人员需理解双方的需求清单，寻找可以扩展的价值域，确保双方在谈判中都能取得满意的结果。
• 双赢谈判的方法：通过建立共赢意识、保持换位思考和不断探索需求，销售人员可以突破原有的价值域，实现多方共赢。

在一个成功的案例中，销售人员通过巧妙的谈判技巧，打破了原本僵持的局面，实现了三方皆大欢喜的结果，为后续的合作奠定了良好的基础。

结语

在B2B销售中，差异化价值的创造与传递是赢得客户信任与订单的关键。通过深入了解客户需求、掌握客户认知体系、树立认知目标、引导客户接受差异化价值以及实现双赢谈判，销售人员将能够更有效地应对市场竞争，提升销售业绩。在未来的销售实践中，持续探索与实践，将“差异化价值”这一理念深深融入到销售策略中，必将在激烈的市场竞争中脱颖而出。