提升客户认知体系的关键策略与实践指南

客户认知体系的重要性与构建

在现代B2B销售中，客户认知体系的构建与理解显得尤为重要。许多销售人员在面对客户时，常常陷入只讲产品、只关注价格的误区，未能深入挖掘客户的真实需求与痛点。为了克服这一现象，销售人员需要重新审视客户的认知体系，理解客户在选型过程中的内心演进过程，从而制定出更加有效的销售策略。

尚斌：《价值型销售：基于价值主张的客户营销方法》

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？只会讲产品讲公司，跟客户没有共同语言；总是觉得公司的产品贵，总是认为价格是输单的原因；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售：不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：差异化价值与需求痛点的匹配：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化价值的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；第二单元：掌握价值匹配的基础信息：什么是客户认知体系，如何洞察客户认知体系？认知的定义；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；3、基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？4、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析5、解决方法的3项内容；改进措施核心能力案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；第三单元：价值匹配的里程碑事件：如何树立与差异化价值匹配的认知目标？1、认知目标的定义；客户选型标准形成的过程；3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；4、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化价值；根据差异化价值确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；第四单元：价值匹配的引导路径：如何引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元：价值匹配谈判的方法：如何扩大价值域，实现双赢？谈判的基本概念；博弈谈判与双赢谈判的定义与区别；实现双赢谈判的方法；打造价值对等地位；明确双方价值需求清单；寻找扩大价值域的第三套方案；价值双赢谈判的思维立场；建立共赢意识；保持换位思考；不断探索需求；突破原有价值域；案例拆解：从“谈判”僵局到“皆大欢喜”，实现三赢

尚斌 培训咨询

何谓客户认知体系

客户认知体系是指客户在选择产品或服务时所依据的内在标准和逻辑。这个体系受多个因素的影响，包括知识水平、历史经验、外部环境、兴趣与动机等。了解客户认知体系的构建，不仅能够帮助销售人员更好地理解客户的需求，还能在竞争中占据优势。

影响客户认知的四个关键因素

• 知识水平：客户对产品或服务的了解程度直接影响其认知。如果客户对某一领域了解较少，他们可能会依赖于销售人员的专业知识来做出决策。
• 历史经验：客户以往的购买经历和对产品的使用体验会深刻影响他们的选择。例如，如果某客户曾经对某个品牌有过不好的体验，他们可能会对该品牌的产品产生偏见。
• 外部环境：市场的变化、竞争对手的行为等外部因素也会影响客户的认知。例如，某个行业的趋势变化可能会促使客户重新评估自身需求。
• 兴趣与动机：客户的个人兴趣、目标和动机会影响他们的决策方式。销售人员需要关注这些内在动机，以便更好地引导客户的认知。

客户需求的深度剖析

在客户认知体系中，客户需求的分析至关重要。客户的需求通常可以分为以下几个方面：

• 待办任务：客户在选型过程中所需解决的具体问题，这些问题通常是客户最关心的焦点。
• 环境变化：外部环境的变化会促使客户重新审视其需求，例如市场竞争的加剧可能迫使客户寻找更具性价比的解决方案。
• 痛点影响：客户在使用产品或服务过程中遇到的具体问题，销售人员需要深入了解这些痛点，以便提供针对性的解决方案。
• 采购愿景：客户在进行采购时希望实现的长期目标，理解这一点能够帮助销售人员更好地与客户沟通。

重塑客户认知的策略

为了帮助客户形成更有利于销售的认知，销售人员需要主动引导和重塑客户的认知目标。这一过程包括以下几个步骤：

制定认知目标的步骤

在制定认知目标时，销售人员需要遵循以下步骤：

• 梳理差异化价值：明确自身产品或服务的独特优势和卖点，确保客户能够清晰识别。
• 确定核心能力：根据差异化价值，明确企业在某一领域的核心竞争力，帮助客户理解为何选择你的产品。
• 分析客户痛点与目标：深入剖析客户的痛点影响和采购愿景，确保销售人员能够提供切实可行的解决方案。
• 设定认知目标：根据客户的认知体系，制定各环节的认知目标，确保每一步都能够引导客户向预期目标前进。

引导与重构客户认知的方法

销售人员可以采用多种方法来引导和重构客户的认知，包括：

• 陈述法：通过清晰的语言和逻辑阐述产品的优势，帮助客户理解其价值。
• 提问法：通过开放式问题引导客户思考，从而发现他们潜在的需求和痛点。
• 案例法：通过分享成功案例，展示产品的实际应用效果，增强客户信心。
• 权威法：引用行业专家或权威机构的观点，提高客户对产品的信任感。

价值匹配与谈判技巧

在销售过程中，如何有效地进行价值匹配与谈判是销售人员必须掌握的技巧。通过理解客户的需求与认知体系，销售人员可以在谈判中更好地实现双赢。

双赢谈判的策略

实现双赢谈判需要销售人员具备以下思维：

• 明确双方的价值需求：了解客户的需求与期望，同时确保自己企业的利益得到保护。
• 寻找扩大价值域的方案：在谈判过程中，探索出能够满足双方需求的第三套方案，推动谈判的进展。
• 保持换位思考：设身处地为客户考虑，理解他们的担忧与需求，以便更好地达成共识。
• 不断探索需求：在谈判过程中，灵活调整策略，积极回应客户的反馈，寻找最佳解决方案。

总结与展望

客户认知体系是销售过程中不可忽视的重要组成部分。通过深入分析客户的需求和认知，销售人员能够有效提升销售的成功率。未来，随着市场竞争的加剧，理解并重塑客户的认知将成为销售人员必备的核心能力。在此基础上，销售人员还需不断提升自己的专业知识与沟通技巧，以应对多变的市场环境和客户需求。

无论是通过系统的培训课程，还是在实际的销售过程中，掌握客户认知体系的构建与应用，都是促进销售成功的关键。通过有效的价值匹配与谈判策略，销售人员能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现企业与客户的双赢局面。

在未来的销售实践中，持续关注客户的认知变化与需求演变，将是销售人员迈向成功的必经之路。