构建高效客户认知体系提升企业竞争力

客户认知体系：深入理解与有效引导

在当前竞争激烈的B2B市场中，销售团队常常面临诸多挑战，尤其是在客户认知方面。许多销售人员只会单纯地讲述产品和公司，而忽视了与客户之间的有效沟通。这种状况不但导致销售机会的流失，还让销售团队在与竞争对手的较量中处于劣势。要解决这些问题，深入了解客户认知体系是关键。

尚斌：《价值型销售：基于价值主张的客户营销方法》

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？只会讲产品讲公司，跟客户没有共同语言；总是觉得公司的产品贵，总是认为价格是输单的原因；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售：不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：差异化价值与需求痛点的匹配：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化价值的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；第二单元：掌握价值匹配的基础信息：什么是客户认知体系，如何洞察客户认知体系？认知的定义；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；3、基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？4、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析5、解决方法的3项内容；改进措施核心能力案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；第三单元：价值匹配的里程碑事件：如何树立与差异化价值匹配的认知目标？1、认知目标的定义；客户选型标准形成的过程；3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；4、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化价值；根据差异化价值确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；第四单元：价值匹配的引导路径：如何引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元：价值匹配谈判的方法：如何扩大价值域，实现双赢？谈判的基本概念；博弈谈判与双赢谈判的定义与区别；实现双赢谈判的方法；打造价值对等地位；明确双方价值需求清单；寻找扩大价值域的第三套方案；价值双赢谈判的思维立场；建立共赢意识；保持换位思考；不断探索需求；突破原有价值域；案例拆解：从“谈判”僵局到“皆大欢喜”，实现三赢

尚斌 培训咨询

课程背景：识别销售中的痛点

在实际销售过程中，销售人员常常会遇到以下问题：

• 与客户缺乏共同语言，难以深入沟通。
• 对产品价格的敏感度过高，认为价格是无法成交的主要原因。
• 销售人员被客户牵着鼻子走，无法主导销售过程。
• 面对竞争对手的优势时，缺乏有效的应对策略。
• 对客户的真实想法和需求认知不足。
• 采用“摆摊式”销售法，无法精准满足客户需求。

这些问题的根源在于销售人员对客户认知体系的理解和应用不足。大多数销售人员在面对客户时，习惯性地使用“三板斧”的销售方式：讲产品、问要求、做方案。这种方法往往导致被动销售，无法真正满足客户的需求。

客户认知体系的构成

客户认知体系是指客户在选择产品或服务时所依据的内心标准和思维过程。理解客户如何形成这些认知，对于销售人员来说至关重要。客户的选型标准不仅仅反映了他们的需求，还体现了其深层次的心理和情感因素。

认知的定义及影响因素

认知是指个体对外部世界的理解和解释。影响认知的因素主要包括：

• 知识水平：客户对产品或行业的了解程度直接影响其认知。
• 历史经验：以往的购买经历会影响客户的决策。
• 外部环境：市场环境和竞争态势等外部因素也会对客户的认知产生影响。
• 兴趣与动机：客户的兴趣点和购买动机会影响其对产品的认知和选择。

在此基础上，客户的认知体系还包括对选型标准的理解和应用。销售人员需要掌握客户的需求、解决方案及其背后的逻辑，才能有效引导客户的认知。

客户需求与解决方案的深度分析

客户的需求可以分为几个方面：

• 待办任务：客户亟待解决的问题。
• 环境变化：市场或行业环境的变化对客户决策的影响。
• 痛点影响：客户在决策过程中所面临的实际困难和挑战。
• 采购愿景：客户希望通过采购实现的目标和理想状态。

而解决方案的构成则包括：

• 改进措施：针对客户痛点提出的具体改进方案。
• 核心能力：销售团队在提供解决方案时所需的关键能力。

通过对这些内容的深入分析，销售人员能够更好地把握客户的需求，从而提供更具针对性的解决方案。

树立认知目标：匹配客户与企业的价值

在销售过程中，树立认知目标是实现价值匹配的关键。认知目标的确立需要经过几个步骤：

• 梳理企业的差异化价值。
• 根据差异化价值确定核心能力。
• 识别客户痛点与目标。
• 依据客户的认知体系设定各环节的认知目标。

通过明确认知目标，销售人员可以更好地引导客户的思维，使其逐步接受企业的价值主张。

引导客户接受认知目标的方法

为了有效引导客户接受认知目标，销售人员可以采用多种方法：

• 陈述法：通过明确的陈述让客户了解产品的独特价值。
• 提问法：通过提问引导客户思考，从而激发其内心需求。
• 案例法：以实际案例展示产品的应用效果。
• 权威法：利用行业权威的意见增强客户的信任感。

在引导客户认知的过程中，销售人员需要分析产品的差异化，输出优劣势对比，进而设定认知引导目标。同时，收集并对比客户已有的认知，以便制定更具针对性的引导策略。

谈判与价值匹配：实现双赢

在销售的后期，谈判是实现价值匹配的重要环节。有效的谈判不仅能够满足客户需求，还能为企业创造更多价值。在谈判过程中，销售人员应关注以下几点：

• 谈判的基本概念：理解博弈谈判与双赢谈判的区别。
• 明确双方价值需求清单：清楚客户和企业的核心利益所在。
• 寻找扩大价值域的方案：创造更多的价值选项，促进双方达成共识。
• 建立共赢意识：保持换位思考，理解客户的真实需求。

通过这些方法，销售人员能够有效突破谈判僵局，实现双方的双赢局面。

总结

通过深入了解客户认知体系，销售人员能够更有效地识别客户需求、引导客户认知，并在谈判中实现价值匹配。这一系列的过程，不仅提升了销售的专业性，也为企业在竞争中赢得了更多的机会。掌握客户认知体系的核心要素，是每一位销售人员提升自身能力、实现业绩突破的关键所在。

在未来的销售实践中，持续关注客户认知体系的变化，并不断调整销售策略，将是销售团队获得成功的重要保障。