构建全面客户认知体系提升企业竞争力

客户认知体系：提升销售效果的关键

在现代商业环境中，销售人员面临着日益复杂的市场挑战。尤其是在B2B领域，销售不仅仅是产品的推销，而更是一种对客户心理和需求的深刻理解。如何有效地构建客户认知体系，使销售人员能够更精准地满足客户需求，成为了一个亟待解决的问题。通过对客户认知体系的深入分析，销售人员能够在竞争中脱颖而出，实现业绩的显著提升。

尚斌：《价值型销售：基于价值主张的客户营销方法》

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？只会讲产品讲公司，跟客户没有共同语言；总是觉得公司的产品贵，总是认为价格是输单的原因；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售：不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：差异化价值与需求痛点的匹配：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化价值的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；第二单元：掌握价值匹配的基础信息：什么是客户认知体系，如何洞察客户认知体系？认知的定义；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；3、基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？4、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析5、解决方法的3项内容；改进措施核心能力案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；第三单元：价值匹配的里程碑事件：如何树立与差异化价值匹配的认知目标？1、认知目标的定义；客户选型标准形成的过程；3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；4、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化价值；根据差异化价值确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；第四单元：价值匹配的引导路径：如何引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元：价值匹配谈判的方法：如何扩大价值域，实现双赢？谈判的基本概念；博弈谈判与双赢谈判的定义与区别；实现双赢谈判的方法；打造价值对等地位；明确双方价值需求清单；寻找扩大价值域的第三套方案；价值双赢谈判的思维立场；建立共赢意识；保持换位思考；不断探索需求；突破原有价值域；案例拆解：从“谈判”僵局到“皆大欢喜”，实现三赢

尚斌 培训咨询

客户认知体系的概念

客户认知体系是指客户在选择产品或服务时所依据的内心标准和逻辑。它不仅涵盖客户对产品的基本理解，更包括客户的历史经验、外部环境、知识水平以及兴趣和动机等多方面的因素。

影响客户认知的因素

• 知识水平：客户对行业、产品和服务的认知程度直接影响其决策过程。
• 历史经验：以往的购买经历将形成客户对新产品的预期和判断。
• 外部环境：市场趋势、竞争对手的表现以及社会文化背景等都会影响客户的选择标准。
• 兴趣与动机：客户的需求和愿望驱动其对产品的关注程度。

客户选型标准的形成过程

客户在选择产品时，往往会依据一系列标准进行筛选。这些选型标准的形成是一个复杂的认知过程，通常可以分为以下几个阶段：

需求识别

客户首先会识别出自己面临的问题或需求。这一过程可能是由于环境变化、待办任务或痛点影响等因素促成的。

解决方案探索

在识别出需求后，客户会开始探索可行的解决方案，分析各个方案的优缺点。这一阶段中，客户的认知体系将发挥重要作用。

选型标准的确立

经过对不同方案的分析，客户最终会基于自身的需求和认知形成一套选型标准。这些标准将直接影响客户的最终决策。

如何深入了解客户认知体系

为了有效掌握客户的认知体系，销售人员需要采取多种方法进行探索和分析。这包括对客户需求的全面理解以及对客户已有认知的调查。以下是一些有效的探索方法：

客户访谈

通过与客户进行深入的沟通，销售人员可以获取第一手的需求信息。这种交流不仅能帮助销售人员理解客户的痛点，还能让他们掌握客户的选型标准。

市场调研

进行系统的市场调研，分析竞争对手的表现和市场趋势，能够帮助销售人员更好地理解客户的认知背景。

案例分析

通过对成功案例的分析，销售人员可以总结出有效的销售策略，探讨客户认知的变化过程，并借鉴成功经验。

重塑客户认知的价值传递方法

在了解客户认知体系的基础上，销售人员需要掌握引导和重塑客户认知的方法。有效的价值传递不仅能增强客户对产品的认同感，还能促进销售的成功。

陈述法

通过清晰、有力的产品陈述，销售人员可以直接传达产品的独特价值。这种方法适合于客户对产品认知较低的情况。

提问法

通过开放式问题引导客户思考，从而激发其对产品的兴趣。这种方法能够帮助销售人员更好地了解客户需求，并在此基础上调整销售策略。

案例法

通过分享成功案例，销售人员可以有效地证明产品的价值和效果，增强客户的信任感和认同感。

权威法

借助行业专家或者权威机构的认证，销售人员可以提升产品的公信力，增加客户的购买意愿。

价值匹配的谈判技巧

在销售过程中，谈判是一项至关重要的技能。有效的谈判不仅能帮助销售人员达成交易，更能实现与客户的双赢局面。

谈判的基本概念

谈判是指双方为了达成共识而进行的沟通与协商。在商业环境中，谈判的目标是实现价值的最大化。

博弈谈判与双赢谈判的区别

博弈谈判强调的是利益的争夺，而双赢谈判则关注于双方价值需求的匹配与满足。在实际销售中，双赢谈判能够建立长期的合作关系。

实现双赢谈判的方法

• 打造价值对等地位：确保双方在谈判中拥有平等的话语权。
• 明确双方价值需求清单：清晰列出各自的需求和期望，避免误解。
• 寻找扩大价值域的第三套方案：通过创造新的价值方案，满足双方的需求。
• 保持换位思考：理解对方的立场和需求，促进双方的理解与信任。

案例分析：成功的销售策略

通过实际案例的分析，我们可以更深入地理解客户认知体系的应用。例如，在某次销售过程中，一家企业的销售团队面对客户的强烈价格敏感性，而对手则在提供更低价格的同时，未能展示出其产品的实际价值。

销售团队通过深入分析客户的需求，发现客户不仅关心价格，更关注于产品的长期可靠性与售后服务。于是，销售人员运用案例法，分享了多个成功的客户案例，强调了其产品在实际使用中的优势和附加值，最终成功赢得了客户的信任并达成了交易。

总结

在现代销售中，客户认知体系的构建与应用至关重要。销售人员只有深入理解客户的认知过程，才能有效地引导客户的选择，创造出更大的销售价值。通过有效的沟通、价值传递和谈判技巧，销售团队能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。

通过学习和掌握客户认知体系的相关知识，销售人员不仅能提升自身的销售技能，更能为企业创造持续的价值和竞争优势。