提升客户认知体系的关键策略与实践分享

客户认知体系：提升销售能力的关键

在当今竞争激烈的市场环境中，企业的销售团队面临着诸多挑战。许多销售人员在与客户交流时，往往只关注产品本身，忽视了客户的真实需求和心理。这种现象的普遍存在，导致了销售人员在销售过程中处于被动状态，无法有效地推动交易的达成。因此，深入了解客户认知体系，掌握客户的选型标准及其形成过程，成为提升销售能力的关键。

尚斌：《价值型销售：基于价值主张的客户营销方法》

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？只会讲产品讲公司，跟客户没有共同语言；总是觉得公司的产品贵，总是认为价格是输单的原因；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售：不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：差异化价值与需求痛点的匹配：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化价值的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；第二单元：掌握价值匹配的基础信息：什么是客户认知体系，如何洞察客户认知体系？认知的定义；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；3、基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？4、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析5、解决方法的3项内容；改进措施核心能力案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；第三单元：价值匹配的里程碑事件：如何树立与差异化价值匹配的认知目标？1、认知目标的定义；客户选型标准形成的过程；3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；4、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化价值；根据差异化价值确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；第四单元：价值匹配的引导路径：如何引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元：价值匹配谈判的方法：如何扩大价值域，实现双赢？谈判的基本概念；博弈谈判与双赢谈判的定义与区别；实现双赢谈判的方法；打造价值对等地位；明确双方价值需求清单；寻找扩大价值域的第三套方案；价值双赢谈判的思维立场；建立共赢意识；保持换位思考；不断探索需求；突破原有价值域；案例拆解：从“谈判”僵局到“皆大欢喜”，实现三赢

尚斌 培训咨询

一、客户认知体系的定义与重要性

客户认知体系是指客户在选择产品或服务时所依据的认知标准与心理模型。这一体系不仅包括客户对产品特性的理解，还涵盖了客户的需求、痛点、历史经验及外部环境等多种因素。了解客户认知体系的重要性在于：

• 提升沟通效率：销售人员能够与客户建立起共同语言，减少信息传递过程中的误解。
• 精准满足需求：通过深入探讨客户的痛点和需求，销售人员能够提供更具针对性的解决方案。
• 增强竞争优势：了解竞争对手的优势和客户的偏好，有助于销售人员在谈判中占据主动。

二、客户选型标准的形成过程

客户在选择产品或服务时，会经过一系列的心理演进过程。了解这一过程有助于销售人员制定更有效的销售策略。客户选型标准的形成主要包括以下几个阶段：

• 识别需求：客户首先会识别自己的需求，明确遇到的问题。
• 收集信息：在明确需求后，客户会对市场进行调研，收集相关产品的信息。
• 比较选择：客户会将不同产品进行对比，评估其优缺点。
• 决策购买：最终，客户会根据自身的认知体系做出购买决策。

三、影响客户认知的因素

客户的认知体系受多种因素的影响。理解这些因素，销售人员可以更好地引导客户的认知过程。

• 知识水平：客户对产品的了解程度直接影响其选择标准。知识水平越高，客户在选择时越能做出理性的判断。
• 历史经验：客户过去的购买经历和使用体验会影响其对新产品的接受度。
• 外部环境：市场环境、行业趋势、竞争对手的表现等因素都会对客户的认知产生影响。
• 兴趣与动机：客户的个人兴趣和动机会影响其对产品的关注程度和选择偏好。

四、探索客户认知体系的有效方法

为了帮助销售人员更好地理解客户的认知体系，可以采用以下几种方法：

• 深度访谈：通过与客户的深入交流，了解其需求、期望和对产品的认知。
• 市场调研：开展市场调研，收集行业数据，分析客户的选择行为。
• 案例分析：通过分析成功案例，提炼出客户的选型标准和购买决策过程。

五、改变客户认知的价值传递方法

在销售过程中，销售人员不仅要了解客户的认知体系，还需要有效地传递价值，以改变客户的认知。以下是几种常用的方法：

• 陈述法：通过清晰、简洁的方式阐述产品的优势，帮助客户建立正确的认知。
• 提问法：通过开放式问题引导客户思考，促使其重新审视自己的需求和选择标准。
• 案例法：通过生动的案例展示产品的价值与优势，增强客户的信任感。
• 权威法：借助行业专家或权威机构的认可，提升产品在客户心中的价值。

六、价值匹配的谈判策略

在销售谈判过程中，如何实现价值的双赢是一个重要课题。销售人员需要掌握谈判的基本概念，寻找扩大价值域的机会，以实现双方的利益最大化。以下是一些有效的谈判策略：

• 明确双方需求：首先了解客户的真实需求，制定相应的价值需求清单。
• 寻找第三套方案：在双方利益的基础上，寻找第三套方案，实现价值的扩展。
• 建立共赢意识：通过换位思考，理解客户的立场，增强合作的可能性。
• 保持开放心态：在谈判过程中保持灵活，随时调整策略以适应客户的反馈。

七、案例分析：成功的客户认知体系实践

通过分析成功的案例，可以更直观地理解客户认知体系在实际销售中的应用。例如，在某公司销售一款高性能的企业管理软件时，销售团队通过深入了解客户的选型标准，从客户的实际需求出发，设计了多种解决方案。通过不断的沟通与反馈，销售人员逐渐引导客户重新审视其需求，使客户意识到原有方案的局限性，最终成功达成交易。

结论

客户认知体系是销售过程中不可忽视的一个环节，理解并掌握这一体系，将有助于销售人员在与客户的沟通中占据主动。通过有效的方法探索客户认知、传递差异化价值，以及在谈判中实现双赢，销售团队将能够有效提升业绩，赢得客户的信任与忠诚。提升销售能力，不仅是对产品的认知，更是对客户内心世界的深刻洞察。

在未来的市场竞争中，企业应注重培养销售人员的客户认知能力，通过系统的培训和实践，不断提升其在实际销售中的应用能力，从而在纷繁复杂的商业环境中立于不败之地。