构建客户认知体系提升品牌忠诚度的关键策略

客户认知体系：提升销售效能的关键

在现代B2B销售环境中，客户认知体系的建立与理解至关重要。许多销售人员在面对客户时，往往陷入了只会讲产品、讲公司的窘境，未能真正掌握客户的需求和内心想法。为了帮助销售人员更好地应对客户的各种要求并赢得合同，本文将深入探讨客户认知体系的重要性及其在销售过程中的应用。

尚斌：《价值型销售：基于价值主张的客户营销方法》

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？只会讲产品讲公司，跟客户没有共同语言；总是觉得公司的产品贵，总是认为价格是输单的原因；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售：不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：差异化价值与需求痛点的匹配：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化价值的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；第二单元：掌握价值匹配的基础信息：什么是客户认知体系，如何洞察客户认知体系？认知的定义；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；3、基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？4、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析5、解决方法的3项内容；改进措施核心能力案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；第三单元：价值匹配的里程碑事件：如何树立与差异化价值匹配的认知目标？1、认知目标的定义；客户选型标准形成的过程；3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；4、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化价值；根据差异化价值确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；第四单元：价值匹配的引导路径：如何引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元：价值匹配谈判的方法：如何扩大价值域，实现双赢？谈判的基本概念；博弈谈判与双赢谈判的定义与区别；实现双赢谈判的方法；打造价值对等地位；明确双方价值需求清单；寻找扩大价值域的第三套方案；价值双赢谈判的思维立场；建立共赢意识；保持换位思考；不断探索需求；突破原有价值域；案例拆解：从“谈判”僵局到“皆大欢喜”，实现三赢

尚斌 培训咨询

一、客户认知体系的概念

客户认知体系是指客户在选型过程中的内心演进过程，包括他们对产品、服务、品牌以及市场环境的理解与看法。了解客户认知体系意味着销售人员需要掌握影响客户认知的各种因素，尤其是在复杂的B2B环境中，客户的决策往往受多种因素的影响。

二、影响客户认知的因素

• 知识水平：客户的知识水平直接影响其对产品的理解和认知深度。销售人员需要根据客户的知识背景调整自己的沟通方式。
• 历史经验：客户过去的购买经历会影响其对新产品的接受度。了解客户的历史经验能够帮助销售人员更好地定位自己的产品优势。
• 外部环境：市场环境的变化、行业动态及竞争对手的表现，都会影响客户的认知和选择。销售人员应随时关注这些信息，以便更好地引导客户。
• 兴趣与动机：客户的兴趣和动机在很大程度上决定了他们的需求和购买决策。销售人员需要深入挖掘客户的真实需求，才能提供有针对性的解决方案。

三、客户需求的四项内容

在了解客户认知体系时，销售人员需要关注以下四项客户需求：

• 待办任务：客户需要解决的具体问题或任务。
• 环境变化：客户所处环境的变化可能会影响其决策。
• 痛点影响：客户面临的具体痛点，销售人员应明确这些痛点，以便提出有效的解决方案。
• 采购愿景：客户在采购过程中希望实现的目标和愿景，销售人员可以利用这一点来构建产品的价值主张。

四、解决方法的三项内容

解决客户需求的过程中，销售人员需要关注以下三项内容：

• 改进措施：针对客户的痛点，提出有效的改进措施。
• 核心能力：展示企业在特定领域的核心能力，以增强客户的信任感。
• 案例拆解：通过成功的案例分析，展示如何解决客户的类似问题。

五、客户选型标准的形成

客户在选择产品的过程中，往往会形成一套选型标准。这些标准源于客户对自身需求的认知，以及对市场产品的了解。销售人员应当理解客户选型标准的形成过程，这样才能在销售过程中更好地匹配客户的需求与企业的差异化价值。

六、差异化价值与需求痛点的匹配

了解客户的选型标准后，销售人员需要将产品的差异化价值与客户的需求痛点进行匹配。这一过程可以分为几个关键步骤：

• 创造价值的差异化：销售人员需要明确企业的独特之处，并与客户的需求进行有效对接。
• 价值主张：构建清晰的价值主张，让客户理解产品的优势与价值。
• 交付实施与售后服务：确保客户在购买后能够获得良好的服务体验，这将极大提升客户的满意度。

七、树立认知目标

在销售过程中，树立与差异化价值匹配的认知目标是至关重要的。销售人员需要制定认知目标的四个步骤，以确保客户能够正确理解产品的价值：

• 梳理差异化价值：明确企业在市场上的独特价值。
• 确定核心能力：根据差异化价值，识别出企业的核心竞争力。
• 分析客户痛点：深入了解客户的痛点，以便在沟通中更好地引导客户认知。
• 设定认知目标：根据客户的认知体系，设定针对性的认知目标。

八、引导客户认知的方法

在客户认知的引导过程中，销售人员可以采用多种方法：

• 陈述法：通过清晰的语言陈述产品的优势和价值。
• 提问法：通过开放式问题引导客户思考，从而引导其认知。
• 案例法：通过实际案例展示产品的应用效果，增强说服力。
• 权威法：引用行业专家或权威机构的观点，增加客户对产品的信任度。

九、价值匹配的谈判策略

在谈判过程中，销售人员需要掌握如何扩大价值域，实现双赢。谈判的基本概念以及博弈谈判与双赢谈判的区别，都是销售人员必须了解的内容。通过明确双方的价值需求清单，寻找第三套方案，可以有效推动谈判的进程。

十、总结与展望

在B2B销售中，客户认知体系的理解与应用是提升销售效能的关键。销售人员需要不断探索客户的真实需求，掌握引导客户认知的方法，以实现对客户有价值、对企业有利的价值营销能力。随着市场环境的变化，销售人员也应灵活调整自己的策略，以适应客户的变化与需求。在未来的销售实践中，深入理解客户的认知体系，无疑将为销售人员提供更大的竞争优势。

通过有效的培训与实践，销售人员不仅能够提升自身的销售技能，还能在客户心中树立良好的企业形象，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。