构建客户认知体系提升品牌价值的关键策略

客户认知体系：构建有效销售的基石

在当今竞争激烈的市场环境中，B2B销售人员面临着诸多挑战。他们不仅需要了解自己的产品，更需要深入理解客户的需求与认知体系。许多销售人员在与客户沟通时，往往只关注产品的特点和价格，而忽视了客户内心真正的需求和决策标准。这种情况导致了销售过程中的诸多问题，如无法与客户建立共同语言、被客户牵着鼻子走等。因此，构建完善的客户认知体系尤为重要。

尚斌：《价值型销售：基于价值主张的客户营销方法》

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？只会讲产品讲公司，跟客户没有共同语言；总是觉得公司的产品贵，总是认为价格是输单的原因；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售：不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：差异化价值与需求痛点的匹配：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化价值的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；第二单元：掌握价值匹配的基础信息：什么是客户认知体系，如何洞察客户认知体系？认知的定义；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；3、基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？4、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析5、解决方法的3项内容；改进措施核心能力案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；第三单元：价值匹配的里程碑事件：如何树立与差异化价值匹配的认知目标？1、认知目标的定义；客户选型标准形成的过程；3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；4、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化价值；根据差异化价值确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；第四单元：价值匹配的引导路径：如何引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元：价值匹配谈判的方法：如何扩大价值域，实现双赢？谈判的基本概念；博弈谈判与双赢谈判的定义与区别；实现双赢谈判的方法；打造价值对等地位；明确双方价值需求清单；寻找扩大价值域的第三套方案；价值双赢谈判的思维立场；建立共赢意识；保持换位思考；不断探索需求；突破原有价值域；案例拆解：从“谈判”僵局到“皆大欢喜”，实现三赢

尚斌 培训咨询

一、客户认知体系的定义

客户认知体系是指客户在选择产品或服务时所依据的一系列标准和判断依据。它不仅包括客户对产品的功能和价格的认知，还涉及客户的历史经验、外部环境和个人兴趣等因素。这些因素共同影响客户的决策过程和选型标准。

二、影响客户认知的因素

理解客户认知体系的关键在于识别影响客户认知的四个主要因素：

• 知识水平：客户的知识储备和行业经验会直接影响他们对产品的理解和评价。
• 历史经验：客户过去的购买经历和使用反馈会塑造他们对新产品的期望与态度。
• 外部环境：市场趋势、行业动态、竞争对手的表现等外部因素也会影响客户的认知。
• 兴趣与动机：客户的个人兴趣和动机会直接影响他们对产品特性的重视程度。

三、客户需求的四项内容

在深入了解客户认知体系时，销售人员需要关注客户需求的四个核心内容：

• 待办任务：客户当前需要解决的具体问题。
• 环境变化：客户所处环境的变动如何影响他们的需求。
• 痛点影响：客户在实际运作中遇到的困难与挑战。
• 采购愿景：客户对未来的期望和目标。

四、解决方法的三项内容

在明确客户需求后，销售人员需要提供针对性解决方案。有效的解决方案应包含以下三项内容：

• 改进措施：为客户提供切实可行的改进方案。
• 核心能力：展示企业在相关领域的独特能力和优势。
• 案例拆解：通过具体案例让客户看到解决方案的实际效果。

五、客户选型标准的形成过程

客户在选择产品或服务时，通常会经历一个复杂的决策过程。了解这一过程对销售人员至关重要：

• 信息收集：客户会通过多种渠道收集相关信息，包括竞争对手的产品、行业评测等。
• 比较分析：客户会将不同产品进行比较，寻找最符合自身需求的解决方案。
• 决策执行：在经过充分分析后，客户会做出购买决策，并执行相关操作。

六、引导与重构客户认知的方法

为了成功引导客户接受我们的产品和价值，销售人员需要掌握有效的引导与重构客户认知的方法。这些方法包括：

• 陈述法：通过清晰的表述让客户理解产品的价值所在。
• 提问法：通过有针对性的问题引导客户思考，帮助其重新审视需求。
• 案例法：通过实际案例展示产品的优越性，让客户产生共鸣。
• 权威法：借助行业专家或权威机构的认可，增强客户的信任感。

七、价值匹配的谈判技巧

在销售过程中，谈判是不可避免的环节。掌握谈判的基本概念和技巧，能够帮助销售人员实现双赢局面：

• 博弈谈判与双赢谈判的区别：理解两者的本质区别，明确谈判的目标。
• 价值对等地位：在谈判中确保双方的价值需求被充分理解与尊重。
• 寻找第三套方案：通过创造性思维，寻找双方都能接受的解决方案。
• 建立共赢意识：在谈判中保持开放的心态，关注长远利益。

八、案例分析：成功的客户认知引导

在实际销售中，成功的案例往往能为我们提供宝贵的经验。以下是一个成功的案例分析：

某知名科技公司在推出新产品时，遇到了客户对价格的质疑。销售人员通过分析客户的认知体系，发现客户之前使用的产品在性能上存在明显不足。于是，销售人员不仅详细介绍了新产品的技术优势，还通过提供相关行业报告和用户反馈，证明了新产品在效率和成本上的优势。最终，客户被说服，愿意尝试新产品并达成了合作。

九、持续优化客户认知体系的重要性

构建客户认知体系并不是一次性的任务，而是一个持续优化的过程。随着市场环境和客户需求的变化，销售人员需要不断更新对客户认知的理解与分析。这包括定期与客户沟通、收集反馈、分析市场变化等。通过持续的优化，能够更好地满足客户的需求，从而提升销售业绩。

十、总结：构建强大的客户认知体系，提升销售能力

在现代销售中，客户认知体系的构建是一个不可或缺的环节。通过深入理解客户的需求、选型标准和认知因素，销售人员能够更好地引导客户，提供有价值的解决方案。掌握有效的引导和谈判技巧，销售人员不仅能够赢得客户的信任，还能在竞争中脱颖而出。最终，实现企业与客户的双赢，提升整体销售能力。

销售不是简单的产品推销，而是建立在客户认知基础上的价值传递。通过不断学习与实践，销售人员将能够在复杂的市场环境中，找到与客户沟通的最佳方式，构建起更为稳固的客户关系。