提升客户认知体系，助力企业精准营销策略

客户认知体系：理解与引导的艺术

在当今竞争激烈的市场环境中，销售人员面临着诸多挑战。许多销售人员在面对客户时，往往陷入了“讲产品、问需求、做方案”的传统销售模式中，导致与客户的沟通陷入僵局。究其原因，很多销售人员并未深入理解客户的认知体系，无法准确把握客户的需求和心理。因此，构建一个有效的客户认知体系，成为了提升销售效果的关键。

尚斌：《价值型销售：基于价值主张的客户营销方法》

【课程背景】你的销售有这样的问题吗？只会讲产品讲公司，跟客户没有共同语言；总是觉得公司的产品贵，总是认为价格是输单的原因；销售被客户牵着鼻子走，满足了客户各种要求，但还是拿不下合同；客户明明拿着竞争对手的优势要求销售，销售却不知道如何应对；销售搞不清客户到底怎么想，也不知道为什么会提出这样或那样的要求；“摆摊式”销售法，我有ABC，你看哪个能满足你的需求？问题到底在哪里？大部分B2B销售，都存在上述列举的6个问题。大家习惯了销售“三板斧”：讲产品—问要求—做方案。被客户，甚至被竞争对手，牵着鼻子走。之所以出现这个问题，是因为大部分销售：不了解客户选型标准的形成过程不知道探求客户已有认知的方法不懂得引导重塑客户认知的路径进而在整个销售过程中处处被动。【课程收益】帮助销售深入了解 客户形成选型标准的内心演进过程熟练掌握 探索客户认知体系的有效方法熟练掌握 改变客户认知的价值传递方法充分发挥 企业差异化优势的巨大价值最终形成 对客户有价值对企业有利的价值营销能力【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省针对难点：课程详细拆解了销售创造价值/传递价值的有效方法迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：差异化价值与需求痛点的匹配：我们是如何赢下订单的？选型标准——兵家必争之地；客户需求与竞品洞察——必须掌握的基础信息；创造价值的差异化——赢下订单的基础；价值主张；产品服务；交付实施；售后服务；客户选型标准与企业差异化价值的匹配；案例拆解：JLSBH选型标准的确立：好玩-互动性、好看-画面效果、好用-加载速度；第二单元：掌握价值匹配的基础信息：什么是客户认知体系，如何洞察客户认知体系？认知的定义；影响认知的4个因素；知识水平；历史经验；外部环境；兴趣与动机；3、基于选型标准的客户认知体系；客户需求：我遇到了什么问题？解决方法：我将如何实现目标？4、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；根因分析5、解决方法的3项内容；改进措施核心能力案例拆解：相同要求下的三个不同需求和解决方案（诺基亚/谷歌/通用）；第三单元：价值匹配的里程碑事件：如何树立与差异化价值匹配的认知目标？1、认知目标的定义；客户选型标准形成的过程；3、客户形成选型标准背后的逻辑——客户认知体系；4、制定认知目标的4个步骤；梳理差异化价值；根据差异化价值确定核心能力；根据核心能力确定客户痛点和客户目标；按照客户认知体系设定各环节认知目标；案例拆解：从“强大BI功能”开始规划的全链条认知目标；第四单元：价值匹配的引导路径：如何引导客户接受我们的认知目标？引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；分析产品差异化，输出优劣势对比；根据优劣势对比，输出认知引导目标；根据认知引导目标，输出关键问题/话术；根据认知引导目标，准备关键论据；挖掘需求，探寻已有认知；对比认知引导目标和客户已有认知；利用四种方法刷新客户认知；重新确认客户认知；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车第五单元：价值匹配谈判的方法：如何扩大价值域，实现双赢？谈判的基本概念；博弈谈判与双赢谈判的定义与区别；实现双赢谈判的方法；打造价值对等地位；明确双方价值需求清单；寻找扩大价值域的第三套方案；价值双赢谈判的思维立场；建立共赢意识；保持换位思考；不断探索需求；突破原有价值域；案例拆解：从“谈判”僵局到“皆大欢喜”，实现三赢

尚斌 培训咨询

一、客户认知体系的基本概念

客户认知体系是指客户在选择产品或服务时所形成的一套标准和思维模式。这一体系不仅仅是简单的需求清单，而是客户在了解市场、分析产品、权衡利弊后所形成的综合认知。影响客户认知的因素包括：

• 知识水平：客户对某一领域的了解程度直接影响其决策。
• 历史经验：过往的购买经历会塑造客户对新产品的认知。
• 外部环境：市场变化、行业动态等外部因素会影响客户的选择。
• 兴趣与动机：客户的个人兴趣和动机会影响其对产品的偏好。

了解客户的认知体系，能够帮助销售人员从客户的角度出发，识别出客户的真实需求，进而提供更具针对性的解决方案。

二、客户选型标准的形成过程

客户在进行产品选择时，通常会经历以下几个阶段：

• 需求识别：客户意识到自身存在的问题或需求。
• 信息搜索：客户会主动寻找相关信息，了解市场上的可选产品。
• 评估选择：对比产品的优缺点，形成初步的选型标准。
• 决策购买：在综合考虑后，客户最终做出购买决策。

在这个过程中，销售人员不仅要了解客户的需求，还应积极引导客户形成合理的选型标准。这就需要销售人员具备深厚的行业知识和敏锐的市场洞察力。

三、探索客户认知体系的有效方法

为了有效探索客户的认知体系，销售人员可以采取以下几种方法：

• 深入沟通：通过与客户的深入沟通，了解其需求背后的动机和痛点。
• 案例分析：通过分析成功案例，帮助客户理解产品的实际应用效果。
• 市场调研：掌握市场动态，了解竞争对手的产品特性和客户反馈。
• 需求分析：对客户提出的需求进行深入分析，从中识别出潜在的需求和机会。

这些方法能够帮助销售人员更好地理解客户的认知体系，从而在销售过程中提供更具价值的建议和解决方案。

四、重塑客户认知的路径

为了有效引导客户接受我们的认知目标，销售人员需要掌握重塑客户认知的有效路径：

• 陈述法：通过清晰的陈述，展示产品的独特价值和优势。
• 提问法：通过提问引导客户思考，帮助其发现潜在需求。
• 案例法：使用成功案例来证明产品的有效性和可靠性。
• 权威法：引用行业专家或权威机构的观点，增强说服力。

通过这些方法，销售人员能够逐步引导客户重塑其认知，从而达成销售目标。

五、价值匹配谈判的方法

在销售过程中，价值匹配谈判是一个至关重要的环节。通过有效的谈判，销售人员能够实现双赢局面，扩大价值域。以下是一些谈判的基本方法：

• 博弈谈判与双赢谈判：理解两者的区别，寻找双赢的机会。
• 明确双方价值需求：在谈判前，双方应清晰了解各自的需求和底线。
• 寻找第三套方案：创造性地寻找双方都能接受的解决方案。
• 建立共赢意识：在谈判中保持换位思考，关注对方的需求。

通过这些谈判技巧，销售人员能够在竞争激烈的市场中占据有利位置，提升成交率。

六、案例分析：成功的客户认知体系实施

为了更好地理解客户认知体系的重要性，以下是一个成功的案例：

某大型IT公司在面对新产品上市时，销售团队发现客户对其产品的认知存在偏差。客户认为该产品的功能与竞争对手相似，价格却偏高，导致销售困难。销售团队决定通过客户认知体系的分析，重新塑造客户的认知。

首先，销售人员与客户进行了深入的沟通，了解其真实需求和对产品的疑虑。接着，通过案例分析，展示了该产品在特定场景下的独特优势。最后，销售团队利用权威法，引用行业专家的评价，增强了客户的信心。

通过这一系列的努力，销售团队成功说服了客户，最终达成了交易。这一案例充分说明了客户认知体系在销售中的重要性。

总结

在当今复杂的市场环境中，理解客户认知体系对于销售人员来说至关重要。通过深入探索客户的认知标准，重塑客户的思维方式，销售人员能够有效提升销售业绩。掌握客户认知体系的构建与引导，将为销售人员带来更大的成功机会。

未来，销售人员应不断提升自身的认知能力，加强与客户的沟通，以便在竞争中立于不败之地。通过对客户认知体系的深入理解和应用，销售人员不仅可以提升销售效率，还能为客户创造更大的价值，实现双赢局面。