优化客户全生命周期管理提升企业竞争力策略

客户全生命周期管理：金融机构在数字化时代的机遇与挑战

在现代金融服务环境中，客户全生命周期管理（Customer Lifecycle Management, CLM）成为了金融机构实现可持续发展的重要策略。在当前不确定性增强的市场背景下，商业银行亟需转变传统的客户经营模式，推动以客户为中心的理念，从而提升客户体验，增强客户黏性，实现业务的持续增长。

宋海林：金融机构战略与客户经营策略——对公业务篇

【课程背景】宋老师及其团队在服务众多金融机构的过程中，深刻感受到面对当前“不确定性”显著增强的大环境下，商业银行对于如何“以客户为中心”，推动对公业务从顶层设计到落地实施，从经营管理层到客户经理层“有信心”“有共识”“有策略”的实现变革与创新，亟待新思路、新方法、新实践。我们深刻意识到，以下现象的背后，是客户经营的逻辑与模式亟待变革：同时，金融机构与互联网企业最大的区别在于“有温度”。尤其对于对公业务而言，所有的数字化手段与能力，都是在为“听的到炮声”的一线员工赋能。而赋能的关键，不是建了多少系统、做了多少线上化的工作，而是让一线更有“获得感”，借助数字化工具减少事务性工作，主动参与并创造更多价值。这就需要构建从总行到分行的“以客户为中心”的经营模式我们的员工日益以“90后”“00后”为客户营销的主力，他们更喜欢富有激情、富有创造的工作状态，他们不甘于做“螺丝钉”“老黄牛”，我们所服务的企业也日益“创新与数字化”，客户的需求是多样的、线上线下一体的，简单的分层分群已经难以满足客户需求培训的关键在于我们能够站在全行业客户经营的视角，了解同业在做什么，懂得我们所做事情的价值，洞察客户的发展。了解同业不在于看到我们自身的不足，而是要能够有直面不足的勇气，在每一个与同业“厮杀”的战场中，向客户清晰传达我们的优势、诚意，抑或清楚的找到差异化竞争策略；洞察我们自身，是为了能够从全行视角审视客户经营模式与逻辑，了解在打造全行级客户经营体系，并将“体系落在平台上”，自身所扮演的角色，与所应承担的责任；了解客户的关键，在于“懂客户”，只有让客户感觉足够懂他们，关系才能真正建立。【课程对象】金融行业面向B端G端（政府与企业）客户营销的，管理层与客户经理【课程特点】以案例的形式，深度讲解商业银行公司业务数字化转型中的从战略到落地的发展趋势借助丰富的咨询实践，及与众多金融机构的交流，全面介绍商业银行客户经营（获客、活客、留客）的整体体系，帮助客户经理全面了解在同业中，总行、分行、支行以及客户经理自身在这个体系中所扮演的角色。充分借助宋老师及其咨询团队创设的“三飞轮三链一体”数字化转型模型，从战略到落地进行全面讲解以案例的形式，讲解对公业务“行业专营”的同业实践充分结合阿里集团的B端客户营销策略，助力客户经理掌握B端客户营销策略【课程时间】1-2天（6小时/天）【课程大纲】数字化时代，面对“不确定性”，金融行业的发展方向与战略是什么？以某全国性股份制银行“十四五”发展的战略规划与落地实践为例剖析行业发展“经络”数字化时代的银行业发展现状分析（宏观市场环境/国内外领先实践/本行发展现状）本行“十四五”发展战略规划与方案解析（价值观解析/业务发展模式解析/零售业务发展思路解析/对公业务发展思路解析/中后台与科技能力支持解析）以某区域性商业银行“十四五”发展战略剖析区域市场发展“脉络”数字化时代的银行业发展现状分析（宏观市场环境/国内外领先实践/本行发展现状）区域发展环境与差异化经营策略打造方法本行“十四五”发展战略规划与方案解析（价值观解析/业务发展模式解析/零售业务发展思路解析/对公业务发展思路解析/中后台与科技能力支持解析）“知己知彼”，如何了解与洞察我们的客户1、“知己”，商业银行对公业务发展方向与发展思路（1）营销篇：运用“薄前台+厚中台”的营销变革飞轮模型，详细讲解：场景金融营销案例网点+APP+远程客服的立体化营销体系案例对公客户“行业专营”模式介绍与案例客户经营平台的大行实践（中信、招行、光大等）对公客户经理、风险经理、产品经理的铁三角营销体系案例等运营篇：“闭环+陪伴”的运营迭变飞轮模型，详细讲解客户全生命周期闭环运营体系陪伴式客户成长体系对公客户分层管理体系案例等协同融合篇：运用组织+平台”的协同驱动链模型，详细讲解：业务+科技融合模式对公+零售融合模式等2、“知趋势”，数字经济和数字产业的发展趋势概述我国数字经济的总体布局与产业机遇政企银联手，助力产融结合的模式介绍阿里云/腾讯云的产业金融解决方案介绍政府产业园区规划设计与需求案例分析3、“知彼”，互联网/金融科技行业的发展趋势与概述阿里集团产业大图讲解及重点发展模式介绍以“云”为代表的科技基础平台产业介绍“业务中台”“数据中台”“技术中台”的发展趋势（这是当下大中型企业普遍关注的话题，我们会做重点讲解）金融科技应用场景介绍，与主要厂商介绍人工智能专项介绍（以金融为主）4、“知彼”，大健康行业概述以阿里大健康体系为例以某大健康企业发展模式为例其他还需了解的行业，可根据需求增加面对政企客户，如何营销阿里“中供铁军”经验如何“赋能”对公客户营销研究客户——影响决策的绝不仅仅是一个人建立关系——合理把控关键人、把关人、决策者的关系精准营销——竞对一定不可能都比我们好

宋海林 培训咨询

一、客户全生命周期管理的概念与重要性

客户全生命周期管理是指金融机构在客户的整个生命周期内，通过有效的管理和服务策略，提升客户满意度，促进客户的持续消费，最终实现客户价值的最大化。客户生命周期通常包括以下几个阶段：

• 获客阶段：通过市场营销活动吸引潜在客户，建立初步的客户关系。
• 活客阶段：通过有效的服务与沟通，保持客户的活跃度，促进客户的持续交易。
• 留客阶段：通过精准营销和个性化服务，增强客户忠诚度，减少客户流失。

在金融行业，客户全生命周期管理的成功与否直接影响到企业的盈利能力和市场竞争力。因此，金融机构需要关注客户在不同生命周期阶段的需求，提供相应的服务和支持。

二、数字化转型对客户全生命周期管理的影响

数字化转型正在改变金融行业的经营模式和客户服务方式。借助大数据、云计算、人工智能等技术，金融机构能够更深入地了解客户需求，优化客户体验。

• 数据驱动的决策：通过收集和分析客户数据，金融机构可以了解客户的行为习惯、需求变化，从而制定更为精准的营销策略。
• 个性化服务：数字化工具使得金融机构能够根据客户的个体特征，提供定制化的金融产品和服务，提升客户满意度。
• 高效的客户沟通：借助线上渠道，金融机构可以与客户进行实时互动，及时响应客户的需求和问题，提高服务效率。

在此过程中，客户经理的角色也在发生变化。他们需要具备更强的数字化能力，以便更好地利用技术工具，提升客户服务质量。

三、构建以客户为中心的经营模式

为了实现客户全生命周期管理，金融机构需要从顶层设计到具体实施，构建以客户为中心的经营模式。以下是一些关键策略：

• 全行协同：推动总行、分行、支行之间的协同合作，形成统一的客户经营体系。通过信息共享，确保客户经理能够及时获取客户信息，提供全面的服务。
• 技术赋能：利用数字化工具，提升客户经理的工作效率。通过自动化系统减少事务性工作，让客户经理有更多时间专注于客户关系的维护和价值的创造。
• 专业化服务：针对不同类型的客户，提供专业化的金融服务。特别是在对公业务中，行业专营模式能够帮助客户经理更好地理解客户需求，提供更具针对性的解决方案。

这种以客户为中心的经营模式不仅能够提升客户满意度，还能增强客户的忠诚度，从而实现客户价值的最大化。

四、客户全生命周期运营体系的构建

在实施客户全生命周期管理的过程中，运营体系的构建至关重要。这里我们可以借鉴“闭环+陪伴”的运营迭变飞轮模型，通过以下几个方面进行深入分析：

• 客户分层管理：根据客户的价值和需求，将客户进行分层管理。高价值客户需要提供个性化的服务，而普通客户则可以通过标准化的服务来满足。
• 陪伴式客户成长：通过定期的沟通和回访，及时了解客户的需求变化，提供相应的支持和服务，帮助客户实现更大的价值。
• 闭环运营：建立有效的反馈机制，通过客户的反馈不断优化服务流程，提升客户体验。

通过以上措施，金融机构能够实现客户关系的长期维护，提高客户的终身价值。

五、营销与客户关系管理的协同融合

在客户全生命周期管理中，营销与客户关系管理的协同融合显得尤为重要。金融机构需要通过“组织+平台”的协同驱动链模型，实现业务与科技的深度融合。

• 数据中台：建立数据中台，整合客户数据，形成客户画像，帮助客户经理精准营销。
• 业务中台：通过业务中台，打破部门之间的壁垒，实现信息共享，提升服务效率。
• 技术中台：借助技术中台，快速响应市场变化，及时调整营销策略。

这种协同融合不仅能够提升客户体验，还能够增强金融机构的市场竞争力。

六、了解客户的关键：知己知彼

在进行客户全生命周期管理时，了解客户的需求与偏好是成功的关键。这就要求金融机构在营销、运营与客户关系管理中进行深入的分析与研究。

• 知己：金融机构需了解自身在市场中的优势与不足，制定差异化竞争策略，以便在激烈的市场竞争中脱颖而出。
• 知彼：深入研究竞争对手的营销策略与客户管理模式，学习同业的成功经验，从而提升自身的客户经营能力。
• 知趋势：关注行业发展趋势，特别是数字经济和金融科技的最新动态，及时调整业务策略，保持市场竞争优势。

通过对客户、竞争对手及行业趋势的深入了解，金融机构能够更好地把握市场机会，实现可持续发展。

七、总结

在数字化时代，客户全生命周期管理为金融机构提供了新的发展机遇。通过以客户为中心的经营模式，结合数字化转型的技术手段，金融机构能够提升客户体验，增强客户黏性，实现业务的可持续增长。同时，了解客户需求、洞察市场趋势、分析竞争对手，将是金融机构在客户全生命周期管理中取得成功的关键。通过构建有效的运营体系与协同融合的营销策略，金融机构将在未来的市场竞争中立于不败之地。

在这个瞬息万变的市场环境中，唯有不断创新与变革，才能真正实现客户价值的最大化，推动金融机构的长期健康发展。