医生需求分析：探索医疗行业的未来趋势与挑战

医生需求分析：医药推广的关键要素

随着医疗反腐的深入推进，医药行业的推广环境正在发生深刻的变化。在这种背景下，了解医生的需求，分析其诊疗思路，已成为医药代表不可或缺的技能。有效的医生需求分析不仅帮助药品生产和推广企业更好地定位市场，也为医生提供了更优质的服务，促进了医药行业的健康发展。

王健：《成为医生的用药顾问--医院客户专业拜访技巧》

【课程背景】当前，医疗反腐正在全国全面开展。随着大批腐败案件的披露，医药推广环节的各种腐败行为再次成为了公众关注的话他，也屡屡冲上各个网络平台的热搜，成为舆论的焦点。加上近几年来，国家不断出台各种医改政策和措施，例如“两票制”，“集采”等待，一方面把药品进入医院的价格大幅压低，减少了中间环节的利润；另一方面，很多企业由于产品的招投标而面临着推广形式和推广队伍的重新整合。显然，国家更加鼓励企业推出创新药品，使得各类新药上市速度加快，但即便上市，可能也面临着同类产品的大规模宣传和激烈竞争，必须在尽快短的时间快速起量，才能赢得市场先机。同时，非专利药品价格由于价格大幅下降，压低了厂家在推广方面的支出，客观上也增加了推广的难度。上述这些因素，使得各个药品生产和推广企业更加重视“专业化的产品推广”。在这方面，外资医药大厂长久以来一直走在前面，而近些年，很多大厂的“医药代表”更名为“医学信息沟通专员”，显然也是在表明坚持走学术推广的路线。而国内的很多民族制药品牌，近年来也愈发重视自身产品的专业推广，希望业务人员成为医生用药的专业顾问。虽然近年来“直播带货”等网络营销方式呈现爆发式增长，药品推广领域也一度兴起“微拜访”的热潮，但由于药品的专业性和特殊性，短时间内还看不到传统客户拜访被新的推广模式取代的迹象。《医院客户的专业拜访技巧》课程，在当前的大背景下，更成为医药推广人员最重要的必修课。【课程收益】理解医生的诊疗思路了解拜访的三个阶段掌握拜访前准备阶段的问题设计思路掌握客户拜访时的核心流程掌握向客户提问的基本思路，提升探询需求的能力掌握缔结的时机和基本方法了解访后分析的核心关注点，为下次拜访做有效的准备【课程特色】不仅学习拜访医院客户的“形式”，更先学习“如何象医生一样思考”，让学员更理解客户课堂更多的讨论和演练，而非枯燥的理论输出，让学员在参与中思考，在实践中体验案例源于工作实践，更真实，更有效【课程对象】医药领域企业一线代表/一线销售【课程时间】1天（6小时）--2天（12个小时）【课程大纲】一，客户拜访有哪些“高效行为”？1，总结自我的成功经验2，市场调研的“高效行为”都有哪些？3，拜访过程的难点呈现拜访前要做哪些准备？医生客户需求分析的前提--医生的临床诊疗思路分析“临床诊疗思路”的工具--PPS患者类型（Patient）核心问题（Problem）解决方案（Solution）确定拜访目标--三个维度推进销售提升品牌增进关系如何设计你的问题，找到医生诊疗过程的“痛点”还需要哪些准备呢？资料？服饰？预约？......核心拜访包含哪些步骤？难点在哪里？建立友好的氛围，引导谈话方向到既定的话题“寒暄”=“开场白”吗？界定本次谈话的主题范围和大致时间探询，找到客户的痛点--探询的基本路径/思路从哪里切入--患者/患者类型针对这个患者/患者类型，客户的关注点/挑战/痛点在哪里--诊断？治疗目标？治疗方案？患者管理？该挑战/痛点如不加以解决，会带来哪些影响？--给医生，给患者，给家人希望改变到什么程度？改变会带来哪些益处？从益处出发，给出解决方案产品的特性是什么与竞品的比较优势在哪里带给临床治疗的利益有哪些说服没那么容易--你们的方案真的那么好吗？竞品也有类似的宣传！你们的价格太贵了！尝试请客户使用客户障碍的类型用对障碍的工具--PACE - Check缔结--与拜访目标紧密结合拜访后就结束了吗？还需要做哪些工作？评估拜访结果--三个维度的目标达成情况链接下次拜访实战演练--你掌握了吗？案例演练点评分享

王健 培训咨询

一、医疗环境的变化及其对医生需求的影响

近年来，国家不断推出医改政策，如“两票制”和“集采”，使得药品进入医院的价格大幅降低，中间环节的利润被压缩。这一系列政策的实施，使得药品的竞争愈发激烈。医生在选择用药时，除了关注药品的疗效和安全性外，还需要考虑价格因素。在这样的环境下，医生的需求也随之发生了变化，从单纯的药品选择转向对药品的全方位评估。

• 价格敏感性增强：医生在开具处方时，越来越关注药品的性价比，尤其是在非专利药品价格大幅下降的情况下。
• 对创新药物的期待：随着国家对创新药物的鼓励，医生对新药的需求也在不断增加，希望能够为患者提供更好的治疗选择。
• 信息获取渠道多样化：医生获取药品信息的渠道变得更加多样化，传统的医药代表拜访已不再是唯一的信息来源。

二、医生的临床诊疗思路分析

医生的诊疗思路是进行需求分析的基础。通过理解医生的思维方式，医药代表可以更有效地与医生沟通，提供符合其需求的产品和解决方案。

1. 临床诊疗思路的工具：PPS模型

PPS模型是分析医生诊疗思路的重要工具。它包括患者类型（Patient）、核心问题（Problem）和解决方案（Solution）。通过这一模型，医药代表可以更加清晰地识别医生在诊疗过程中所面临的挑战和痛点。

• 患者类型：了解患者的基本信息和病史是医生诊疗的第一步，不同类型的患者可能需要不同的治疗方案。
• 核心问题：医生需要准确识别患者的核心问题，如疾病的严重程度、并发症的可能性等。
• 解决方案：在明确症状和问题后，医生会选择最合适的治疗方案，而此时，医药代表需要提供相关的产品信息。

2. 设计有效的问题以发现需求

在与医生沟通的过程中，设计有效的问题至关重要。通过引导性的问题，医药代表能够更深入地了解医生的需求。在设计问题时，需要关注以下几个方面：

• 探询患者类型：通过询问医生当前面对的患者类型，了解其关注的重点。
• 识别痛点：针对医生在诊疗过程中的痛点进行提问，帮助医生思考其面临的挑战。
• 讨论治疗目标：询问医生希望达到的治疗目标，以便提供针对性的产品推荐。

三、建立有效的拜访流程

为了实现高效的医生拜访，医药代表需要掌握一定的流程和技巧。这不仅包括拜访前的准备工作，还涉及拜访中的交流和拜访后的跟进。

1. 拜访前的准备

在进行医生拜访之前，充分的准备工作是必不可少的。医药代表需要明确拜访的目标，准备好相关的材料，并考虑自身的着装和仪表，以给医生留下良好的第一印象。

• 资料准备：收集与医生专业相关的资料，确保在拜访中能够提供有价值的信息。
• 预约安排：提前与医生进行预约，确保拜访的顺利进行。

2. 拜访过程中的核心步骤

在实际拜访中，医药代表需要遵循一定的沟通流程，以确保信息的有效传递和需求的准确识别。

• 建立友好的氛围：通过适当的寒暄和开场白，缓解双方的紧张情绪，为深入交流奠定基础。
• 引导谈话方向：在交流中，医药代表应主动引导话题，确保讨论的主题与预期目标相符。
• 探询需求：通过设计的问题，深入了解医生的实际需求和痛点，以便进行针对性的沟通。

四、缔结与后续跟进

有效的拜访并不是以结束拜访为标志，后续的跟进也是至关重要的一环。医药代表需要对拜访的结果进行评估，为下一次拜访做好准备。

• 评估拜访结果：通过对拜访目标的达成情况进行分析，明确哪些方面做得好，哪些需要改进。
• 链接下次拜访：在结束本次拜访时，医药代表应主动与医生约定下次拜访的时间，保持沟通的连贯性。

五、案例分析与实战演练

为了确保培训效果，课程中会通过真实案例进行分析与讨论，帮助学员理解实际操作中的细节与注意事项。通过实战演练，学员能够在模拟环境中进行练习，提高实际拜访的能力。

六、总结与展望

医生需求分析在医药推广中的重要性不言而喻。随着市场环境的变化，医药代表必须不断提升自身的专业能力，掌握医生的诊疗思路，建立有效的沟通流程。通过不断的学习与实践，医药行业的推广人员能够更好地为医生提供支持，推动医药行业的健康发展。

在未来的医药市场中，专业化的产品推广将成为企业成功的关键。只有深入了解医生的需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。医药代表需要不断完善自身的专业素养，才能更好地适应市场变化，迎接新的挑战。