怀国良：《数字经济时代国企品牌营销战略管理与品牌传播》

【课程背景】

随着人工智能、大数据和云计算等高新技术的不断升级，对中国企业的品牌战略决策能力和品牌营销创新能力，提出了巨大的挑战。面对着新一次的技术革命浪潮，如何聚焦企业发展主航道，通过品牌战略升级不断巩固企业的核心竞争优势？在落地实战中，不断通过新技术手段拓展新的蓝海品类市场、深度洞察各个细分消费群体的需求、掌握全产业链的变化规律，不断抢占先机打造出符合消费趋势的新产品？

在时代变局之下，有效的品牌战略升级+持续的品牌营销创新，可以帮助企业长期立于不败之地，永葆竞争活力。大型企业通过品牌营销科技化创新，深挖市场心智的“护城河”，不断打造差异化竞争优势，从而驱动企业业务的长期增长，是这场重大变革中事关企业高质量、可持续发展的关键。而且，这是一项需要协调企业战略、品牌升级、营销创新、组织升级、业务创新和用户体验等多维度资源的系统性工作。

本课程旨在帮助学员在新经济、新技术、新市场的大背景下，全面了解品牌营销技术化创新的提升路径，掌握高效先进的系统管理工具和模型，并结合实际案例深入探讨如何有效地实施，通过品牌管理来驱动组织升级，进行市场化落地，并可视化评估其效果。通过本课程的学习，学员将能够引领企业在数字经济时代，通过创新性品牌管理思维来实现企业业务增长和系统化降本增效。

【课程收益】

• 理解并掌握品牌营销面临的环境、趋势和客观发展规律
• 理解并掌握数字经济的本质和发展趋势
• 学习并能够实际应用品牌营销战略的核心、体系架构与落地实践模型
• 了解数智化品牌营销传播帮助国企业务创新的思考逻辑
• 掌握品牌营销新趋势下的品牌营销创新工具

【课程特色】

• 课堂氛围好：幽默诙谐，张弛有度，旁征博引，善于理论与实际相结合，最大化启发学员思维
• 专业性强：逻辑严谨，有理论高度又有前瞻性内容，紧跟数字经济时代的前沿动态，传授学员最新的数智化品牌管理理念和工具
• 实战教学：结合国内外知名企业的实际案例，进行深入剖析，让学员从中汲取经验
• 互动讨论：鼓励学员提问和分享经验，促进知识交流与碰撞

【课程对象】

• 大型央企、国企和民营企业营销体系的中、高层管理、品牌营销人员

【课程时间】

1-2天（6小时/天）

【课程大纲】

一、破冰环节

1. 师出有名：团队推举队长、团队集体取名字、创作团队口号
2. 学习本课程的目标对齐
3. 课堂学习方式、互动原则沟通

二、课程整体介绍

1. 品牌营销战略规划、落地和品牌营销传播过程中经常遇到的问题
2. 创新思维+品牌战略管理模型+品牌营销传播工具
3. 本次品牌战略与品牌传播课程的整体课程模块与逻辑

三、概念认知——什么是数字经济

1. 对《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》数字中国“3+1+1”体系框架解析
2. 数字经济的缘起和本质
3. 数字经济的三大特征
4. 数字经济的发展趋势
5. 新质生产力下的品牌营销
6. 新质生产力之“数智化品牌营销”

四、中国企业品牌营销面临的挑战

1. 第四次技术革命
2. AI人工智能席卷全球
3. 中国人口红利消失vs中国人才红利
4. 中国品牌需要走出去
5. 中国品牌需要借助数字经济时代强势崛起

五、品牌营销助理质量和效益提升

1. 中共中央国务院《质量强国建设纲要》中关于品牌建设的要求
2. 品牌营销数智化手段的应用
3. 品牌营销的质与量
4. 【案例分析】品牌营销的每个细节都传达品牌与消费者的情感链接
5. 品牌营销背后的底层逻辑
6. 品牌营销体系：定位，人群，核心价值，竞争壁垒，符号，传播
7. 基于品牌营销体系下的爆品策略
8. 品牌是文化潮流、价值观和消费观的综合体
9. 从“好企业、好产品”到“好品牌”、“好效益”
10. 【小组功课：现场讨论&分享】品牌营销项目--品牌定位和消费者洞察的练习

六、企业文化与品牌战略的融合

1. 企业文化对品牌战略的支撑作用
2. 如何构建与品牌战略相匹配的企业文化
3. 企业文化与品牌形象的协同传播策略
4. 成功案例分析：企业文化与品牌战略的共赢实践
5. 课堂互动：企业文化与品牌故事创作

七、数智化品牌营销创新模型

1. 数智化品牌营销模型：从PDCA到CBRA
2. 数智化品牌营销工具CBRA
3. Challenge-定方向
4. 透过现象看本质，合作伙伴、渠道通路、员工、利益相关方（如投资机构）、内部财务，是一张网，表面呈现的问题不一定是问题真正所在；
5. 财务控制：深入分析成本控制策略，包括显性隐性成本管理与利润优化。
6. 案例：长城汽车&赶集网
7. 小组讨论：Challenge工具应用

Business-建生态

1. 生态凝聚：利他主义，与合作方共赢，找到上下游生态合作伙伴的交集，形成并集，最后完成合集闭环商业价值；
2. 破除“烟囱”，打破“心墙”，无欲则刚
3. 每组讲个合作共赢的故事：协作成功案例
4. 4）Business工具行动计划。

Resource-盘资源

1. 人人都是品牌营销人，冷资源、热资源、温资源
2. 什么是创意，跟想象力的关联和区别是什么？
3. 要有：相关性，独特性，原创性
4. Resource工具+Trigger Point

Action-系统执行力，落地价值

1. 聚焦，再聚焦！找出那件最重要的像针尖大的事情，凝神聚气把它做好；
2. 不要给自己留余地；
3. 定节奏，定里程碑，项目管理要严格；
4. Action plan工具——四定+战略KR季度分解；

小组实战演练：

1. 分组使用CBRA工具进行商业画布绘制，模拟创新项目规划；
2. 每组展示并讨论商业画布，接受导师与同伴反馈。八、品牌营销的破圈玩法。

八、六大工具——品牌营销传播的六大工具

数智化工具使品牌营销拥有新的广度和深度：Product - Price - Position - Promotion

在数字经济时代，通过精准营销，大数据消费者洞察，AIGC，数字人直播，C2M产品反向定制和品牌IP打造等手段，传统营销4P的内涵和外延被极大地放大。

品牌价值创新：

1. 品牌IP打造——通过品牌IP实现品牌营销的生动化、立体化，传播的自主化；
2. 品牌联名——通过品牌联名，实现品牌内涵和品牌情绪价值提升，帮助曝光效果实现1+1＞2；

产品开发创新：

1. 大数据消费洞察——从行业趋势分析、价格分析、消费人群分析、竞争格局分析、潜在机会挖掘、消费热点挖掘和增长机会等多维度进行消费者洞察和需求挖掘；
2. C2M产品反向定制——更高效率地推出适应市场的新产品，根据细分消费者需求和不同渠道，推出战术产品（直播带货、私域营销）

营销打法创新：

1. 精准营销——企业的一方数据和第三方数据结合，基于优质的多源数据及人群算法，对人群真实属性、网络浏览行为、消费能力、购物兴趣、地理位置等维度的全方位洞察；
2. AI的营销场景应用：基于服务、销售、运营等场景，通过AI智能服务、AI数字人和AIGC数字分身等技术，实现品牌营销场景的智能化，营销效率的提升。

九、组织体系——数智化品牌营销组织体系的构建与优化

1. 如何构建专业化的数智化品牌营销组织？
2. 组织体系的核心构成和关键要素解析
3. 领导者在数智化品牌营销过程中发挥哪些作用
4. 如何确保数智化品牌营销战略的有效实施
5. 数智化品牌营销效果评估体系：流程、机制、指标、方法
6. 案例分析：海信电器数智化品牌营销组织架构与运行机制

十、课程总结与未来展望

1. 回顾课程要点与难点
2. 总结品牌战略与数智化品牌营销的趋势
3. 探讨未来品牌营销的挑战与机遇
4. 学员分享与反馈
5. 课程评价与持续改进建议收集